免税经济大行其道,海外代购终将消亡?

划重点:

  • 1在专柜,一款迪奥的口红售价310元,免税店是210元左右,但在明通市场只要103元,而且可以批量销售。
  • 2由于疫情影响,很多“代购”不能去海外拿货,也会来他们这里拿货,通过代购销售出去的货,可能比电商渠道还要多。
  • 3在明通甚至华强北,都没有上午营业一说。下午开市时,会执行前一天的价格,但过不了多久,就会有新的价格出来。
  • 4华强北商圈两万多个商铺,如今有超过10%的档口转型卖化妆品。其中,转型最早、最成功的就是明通数码城,1200多个档口,几乎全部转型做了美妆。

“刺啦——”

几声清脆的胶带撕扯声后,一个个装满了阿玛尼、资生堂、纪梵希口红、面霜的纸箱被封口,扔进一旁的小拖车。随后,满载纸箱的拖车哐当哐当地穿过熙熙攘攘的人群,路边,一辆辆快递货车已等候多时,准备开往全国各地。

这里是8月19日凌晨3点的深圳华强北。整个城市进入了睡乡,只有位于华强北商圈的明通市场,灯火通明。

“至少要忙到天亮,只有上午才能消停一会。”守在明通市场后门的一位工作人员告诉作者。

询价、订货、打包、装箱,弥漫在空气里的还有汗水的味道和机器的收款声,这样的情景在过去十几年里反复上演,只是,这一次的主角,不再是男人们痴迷的电子产品,而是女人们追逐的化妆品。

凌晨时分的明通市场,纸箱里全是各类化妆品

“汇聚全球美妆品牌,一站式美妆采购中心”——明通市场的外墙如今贴满了这样的形象展示语,旁边陈旧的“明通手机配件城”的招牌已显得格格不入。

一位当地政府部门的人士提供给作者一组数据:华强北商圈两万多个商铺,如今有超过10%的档口转型卖化妆品。其中,转型最早、最成功的就是位于振华路上的明通数码城,1200多个档口,几乎全部转型做了美妆。

曾经盛极一时的中国电子第一街——深圳华强北,正迎来新的标签:中国最大的高端化妆品批发市场

价格低、货源足、种类全,是他们能从全国各大化妆品批发市场脱颖而出的优势。更重要的是,这里的货品几乎都是国际一二线品牌。

但一直被外界忽视的一个事实是,华强北是一个多元化的商圈,共有手机、电子配件、钟表、服装等27个专业市场。

如今,美妆市场的崛起,让这个没有边界的商圈,又多了一种进击的可能。

明通市场如今的外墙模样

买口红如同炒股票

“迪奥001口红多少钱?”

“103。”

“来50支!”

随后传来一段铃声:“XXX收款,5150元。”一单生意就这样做成了。

在专柜,这个型号的口红售价310元,免税店价格是210元左右,但在明通市场只要103元,并且可以批量销售。很少有人讨价还价,费那个口舌的时间,可能已经做了好几单生意。更重要的是,如果买家犹豫,过不了多久,就不是这个价了。

“在这里买货,就跟炒股一样,一天好几个价。”来自东北的陈丽(化名)向作者感叹。

陈丽有电商、微商和实体店的渠道,需求量很大。之前,她经常会从日本、韩国的代购团队那里拿货,但疫情把这条路给阻断了。华强北美妆市场的崛起,让她找到了新渠道。她在这里已经考察了几天,就是想找到固定、靠谱的货源。

晚上8点,已经逛了半天的她从明通市场里出来透气,站在台阶上抽了一根烟,很无奈地对身边的姐妹说:“昨天的那个价,今天拿不下了。”

由于拿货量大,如果一件化妆品的价格有10块钱的波动,陈丽可能就有几千块钱的盈亏。

在明通甚至华强北,都没有上午营业一说。每天下午两点之后,明通市场才“苏醒”过来。一位档口服务员告诉作者,市场里化妆品的价格一直是波动的,下午开市时,会执行前一天的价格,但过不了多久,就会有新的价格出来。

就跟股市一样,价格的波动,让这个批发市场有了炒货的可能。

8月18日下午,温州人王孝校找了几个档口,都没有找到SK2洁面乳。当时,正临近七夕,这款化妆品备受追捧,成为了各大电商平台的主打产品。这样的信息,早早就被传递到了华强北。他判断,市场上可能已经卖断了货,有人趁机在囤货,等价格高了再出手。

从背包客到行李箱客

王孝校是华强北的“背包客”。他在这里没有档口,也没有为某个档口打工。过去几年,开淘宝店、写知乎,让他积累了不少顾客和“下线”。现在,他每天的工作是在朋友圈、微信群里发化妆品价格,有朋友需要的话,他去档口里拿货,找快递发出去,赚取10%—20%的差价。

每天,王孝校都背着一个军绿色的大布袋穿梭在各个档口间,他称自己只是这个市场里的一个“小虾米”,但行情好的时候,一天也能从明通市场采购几万块钱的货。

8月19日凌晨1点,明通市场的后门依然繁忙,大批的货物从这里运出,然后发往全国各地。

电商、代购是这些化妆品的主要分发渠道。根据档口工作人员的介绍,他们会与一些电商商铺合作,为他们提供货源,有的档口还贴上了“支持更改寄件人”的字样。

据明通市场管理方一位人士介绍,由于疫情影响,很多“代购”不能去海外拿货,也会来他们这里拿货,通过代购销售出去的货,可能比电商渠道还要多。为了满足代购的需求,一些档口会把货物的中文标签给撕掉,只保留原来的外文标签。

这里逐渐成为了“代购者”拿货的大本营。

不过,并非每一个代购者都会亲自来这里拿货。这里甚至还有一批人,做上了代购的“代购”。

王孝校就是其中之一。

夜晚,不少代购的年轻男女坐在明通市场门口的台阶上,对着手机或本子检查是否已经完成当天采购。

作者发现,在微信群、贴吧、微博上也有不少人将自己的联系方式公布出来,称他们可以代劳来市场拿货。有的人做的比较大,拖着行李箱来装货,他们有更固定的销售渠道,如线下实体店、电商平台等,每天都可以保持着数万元的销售额——这是市场中级别更高的“行李箱客”。

王孝校就期待几个月后,客户多了,能够升级成“行李箱客”。

在明通市场里,各个档口还贴满了“支持一件代发”的信息。所谓“一件代发”,就是指即便买家只要一件货,卖家也可以发货。而且,批发和零售,都是一个价。

有熟悉该市场的人士预估,明通市场每天的销售额至少1亿人民币。不过,作者向上述明通管理方求证,他表示市场方没有统计各个档口的销售数据,对这个数据不做置评。

“绝地求生”的转型

市场的火爆推高了档口的租金。此前有自媒体写道,明通市场A座的档口,每个月的租金已经炒到了5万多,转让费在100万左右,但即便如此,也是一铺难求。

上述明通市场的管理方向作者表示,目前,明通市场的档口已经租满,要想进场,只能从档口老板那里转租。

不过,在这位人士看来,目前的租金价位和转让费并不算太高,甚至还追不上华强北当年高光时刻的水平。早些年手机配件市场火爆时,一个一米长的柜台,一个月都要几千块钱租金,而现在十几平米的档口,租金也就几万块钱。

“被炒起来的租金和转让费,受益的是转租的档口老板们。”这位管理方向作者表示,今年6月22日,明通化妆品市场B区开业,释放了四层的档口,目前也已经饱和。

其实,对于明通市场来说,这一次转型属于“绝地求生”。由于修建地铁,这里一度被封了四年路,再加上电子市场的式微,过去几年,整个华强北商圈都出现了衰落的迹象。

知情人士向作者透露,早在2017年,明通数码城的副总林创侄就萌发了转换赛道的想法。

当时,在明通市场的一楼,一些档口开始转做美妆产品微商。40多岁的林创侄从其中看到了商机,他说服了市场的管理层,带着团队去杭州、广州、中国香港、韩国等地考察市场,并做出了“差异化”发展的决定。

事实上,在华南地区,广州是重要的化妆品集散地,但走的是低端、国产化妆品的路线。

但明通市场一开始主打的就是高端化妆品的批发。这主要是发挥了档口老板们的“找货”优势。电子产品时代,那些老板们就能够从海外渠道大量购买手机,再销往内地;如今,只是把货从手机变成了化妆品。

上述知情人士称,刚开始转型时并不容易,卖手机的档口老板们对化妆品行业、货源、质量都不太了解,这些只能靠自己摸索,也有一些老板最终选择了离开。

王孝校的一个朋友曾在明通市场的三楼开档口,卖电子配件。由于不看好化妆品市场,去年,他把档口转让了出去,转让费30万。当时来看,还是一个不错的交易,如今,这个朋友想再回到这个市场,就要付出高几倍的转让费了。

“电子产品市场已经这个样子了,销量在减少,利润在变低,如果还在这个方向寻求转型,很难有出路。”上述明通市场的管理方感叹道,这一次也是颠覆性的转型,“幸亏化妆品市场做起来了,要不在今年会很难,出租率会更低。”

风口中的潮汕商人

如今,明通市场化妆品生意形成规模之后,越来越多的档口和市场就跟风过来了。据前述知情人士称,现在那些售卖化妆品的档口老板,绝大部分都是几年前卖电子产品的商家。

这里的档口老板大多来自广东潮汕地区,那里以盛产富商而驰名,比如李嘉诚、姚振华、王来春等。

在华强北,潮汕商人是一个圈子,对市场敏感,喜欢跟风,愿意探索,也很擅于抱团,就连雇佣员工也都喜欢招潮汕老乡。“诚招潮汕小仙女,会电脑者优先”的招聘广告贴满了市场。

这个圈子不仅仅是在明通,还覆盖了整个华强北。于是,周边的商场也被带火了。现在,华强北商圈的曼哈、紫荆城、远望、女人世界、龙胜等几个市场也开始做美妆生意。

“华强北一直都有跟风潮,一个市场发展起来了,马上会有别人跟上,跟得早了,就能赚一波。”王孝校向作者感叹。2015年10月,大学毕业后,他就来到这里谋生,虽然只度过了5年华强北时光,但已经经历了山寨手机、电子配件、二手手机几波浪潮。

作为中国最知名的商圈之一,整个华强北的发展一直都由市场和私人老板主导,他们可以打造“中国电子第一街”的名片,也可以打开其他领域的市场。

作者从权威人士处得知,曼哈有97家店铺转型做了化妆品;紫荆城有121家化妆品经营户入驻;远望有15家商铺装修完毕开始经营;女人世界尚在装修,但转型决心很大,之后会提供600家商铺做化妆品;龙胜则规划了150家商铺转型化妆品市场。

曼哈市场也跟着转型,但依然保留了一半传统市场,一边做美妆,一边做电子产品

目前,电子产品仍是华强北最大的标签,但华强北也一直都在多元化发展。

除了明通等几个市场转型做化妆品之外,还有别的市场寻求其他赛道的转型,比如,附近的紫荆城就转型做了进口美食,市场门口插满了“全球进口食品交易中心”的旗子;明通市场B区的四楼也是专门做进口美食的区域。

华强北商圈的紫荆城市场转型做进口食品市场,门口挂满了进口食品交易中心的旗帜。

海外代购大本营

这些化妆品是不是正品?货来自哪里?一线品牌们为何会如此便宜?几乎每一个来华强北拿货的人都会有这些疑问。

这不仅是买家关注的焦点,也是深圳市政府关注的焦点。作者从相关政府监管部门了解到,华强北转型做美妆被媒体报道后,一度得到了深圳市主要领导的批示,要求相关部门关注华强北化妆品的货源和正品问题。

对于档口老板来说,量大、便宜的货源来自哪里是他们的商业机密。作者在华强北询问了多家店铺关于货源的问题,他们都给出同样的答复:在海外有代购团队,从日本、韩国、中国香港以及海南等地的免税店、折扣店里刷货等。

上述明通市场管理方向作者透露,市场上货源主要有免税店、品牌方自己报关、海外电商平台、海外代理商等几个渠道。在他看来,档口老板们都是批量拿货,与零售价相比,拿到的价格要低很多。

不过,前述知情人士表示,那里也存在着不少“水货”——比如,很多档口里摆放着大量的没有中文标签的产品。

“化妆品的税很高,如果省去这些税的环节,那么他们的价格肯定就降下来了。”这位知情人士向作者分析。

不过,在这位知情人士看来,无论是档口老板还是市场方,他们都很清楚:这里经受不起假货的冲击,如果变成假货的集散地,市场很快就会死掉,他们就要再次去选择转型。

上述明通市场管理方向作者表示,化妆品与手机配件不同,如果消费者买到假货,他们的维权欲望会很高。因此,市场方从一开始,就严厉打击售假行为,并成立了专门的打假团队,与公安、工商部门联合打假。

作者发现,几乎所有档口都贴有“保证正品 假一赔十”的标签,并张贴《不经营无合法来源、假冒伪劣商品责任书》:如果售卖无合法来源、假冒伪劣产品,没收租金、保证金等。

华强北的市场监管部门也增加了打假力度。作者从近期公开报道上看到,他们提高了抽检频次,要求商户做好入场出场的台账,保证货源可查,并与商户签订《一次性淘汰制度》。

公开报道显示,近年来,深圳市相关部门出台了多项政策支持华强北的复苏,如打造“夜间经济”示范区,将主街区建设成3A级景区等。如今,化妆品市场的兴起,为华强北的复苏提供了新的可能。

本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫

免税经济接连迎来诸多利好。

近日,北京关于“优化市内免税店布局,统筹协调在机场隔离区内为市内免税店设置离境提货点,落实免税店相关政策”的方案已获得高层原则同意。而海口海关刚刚发布的统计数据显示,海南离岛免税新政实施两个月以来,免税购物金额高达55.8亿元,同比增长221.9%。

事实上,进入2020年以来,免税经济的热度一直不减,从中央到地方都在加码布局。例如,3月13日,国家发改委等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》,提出建设中国特色免税体系;而后,上海、广东、湖北等多个省市纷纷出台文件来支持免税经济的发展。

背后深意,值得深思。

1

消费,既是一切生产活动的最终目的,又是支撑经济增长的首要力量,还是人民对美好生活需要的直接体现。而在当前“内循环为主体”的新发展格局下,消费又是扩大内需过程中不可或缺的环节,其地位之重要性日益凸显。

如今的后疫情时代,促消费同样是恢复经济的重要抓手,举国上下各界人士都对消费市场的提振格外重视。具体实践中,从发放消费券、支持夜经济,到举办主题购物节、拓展新型消费业态模式,种种举措的核心目的都是激发出民众消费热情,以消费规模的不断扩大来带动各行各业复苏与国民经济回暖。

不过,是否愿意花钱,终归是由消费者自己决定。经历了疫情的冲击,人们普遍在收入水平、市场预期和消费信心等方面受到了一定程度的影响,尽管宏观经济运行态势日益向好,但消费端的复苏进程依旧显著慢于生产端(见图1)。

就在此时,我国居民在海外消费的持续增长引起了人们的注意。

公开数据显示,2012~2019年,我国跨境电商交易规模从2.1万亿元一路增至10.8万亿元,年均增速高达25%以上(见图2),这从侧面反映出,相当一部分居民不是没有足够的消费能力,而是出于种种原因,他们在可选择的情况下,宁愿把在国内挣的钱花到国外去,消费外流现象也因此变得较为严重。

这当中,奢侈品消费占据重要地位。连续多年,我国都是全球最大的奢侈品消费国,根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》,2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的1/3,而其中超过7成的奢侈品消费是在境外完成的;消费品类主要集中在服饰、香化、箱包、珠宝、手表等。大量的海外购物不仅造成了每年超过2000亿美元的旅游服务贸易逆差,还消耗了我国大量的外汇储备。

海外消费规模之所以如此巨大,除了国人可支配收入水平提升、购买力不断增强外,原因还在于国内消费市场供给结构不尽合理,高端商品市场发展不够充分,未能有效满足中高收入群体的消费需求,从而导致这部分消费者“舍近求远”地转向国外消费。而在奢侈品方面,由于关税率较高等客观因素,国内外价格差异普遍较大,海外更为友好的价格也就成为了导致消费外流的核心原因。以海蓝之谜精华面霜为例,国内各大电商平台官方旗舰店的售价普遍为2680元/60ml,海外官网价格则为335美元/2OZ,大约相当于人民币2290元/60ml,差异立显。

如果能通过某些有效措施来真正改善奢侈品在国内的售价和丰富程度,那么这部分外流的消费是很容易留在国内的,这种消费的“转移”自然要比一味地“挖掘”国内消费更加容易,而回流的消费既能壮大国内消费市场,强化消费对经济增长的支撑作用,又能为国内大循环注入新的动力。

正因如此,近些年决策层一直都特别重视引导海外消费回流。而自2020年以来,新冠疫情肆虐海外,国际局势变幻莫测,出入境旅游很可能在未来较长时间内都较为低迷,这对于引导海外消费回流来说,无疑是一个绝好的时机。

于是,免税消费站上了风口。

2

为什么是免税行业?

我们知道,价格差异是海外奢侈品消费规模暴涨的主要原因,而免税商品具有天然的价格优势。由于免征了进口海关税、进口环节消费税、增值税等税收,免税商品普遍要比市内百货公司相同商品的价格低30%左右。同时,免税商品均为国际著名品牌,都是从各国际品牌供应商直接采购,具有正品保障;商品主要门类包括烟草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妆品、时尚品及配件、腕表珠宝及高级书写工具、糖果及视频、旅行用品等等,结构上同外流的海外消费结构也更加接近。

因此,通过积极布局国内免税行业的发展,采取增加免税店数量及免税商品种类、提升免税购物限额等措施,能够精准锁定特定的消费人群并为之提供更为丰富的消费选择,而且不会对全国零售体系及生态造成较大规模的冲击,可谓是承接海外消费回流的最有效的抓手。

这当中,最具想象空间的当属市内免税店。

一直以来,我国的免税店主体都是机场/口岸免税店和离岛免税店,相当规模的国内出境人员只能选择在机场的免税店进行购物消费,或者专门跑一趟海南离岛免税店。以机场免税店为例,有数据表明,仅北京、上海、广州三大城市的出境机场免税店销售收入就占了全国免税销售总收入的近50%;反观市内免税店,其发展仍然处于起步阶段,来自中出服的数据显示,截至2019年底全国仅有13家市内免税店,且多数仅供持有国外/境外护照或通行凭证人员出境购买,销售额占比还不到整体的1%。

值得一提的是,与机场免税店相比,市内免税店至少具有两大优势:

其一,机场距离市区较远,而且受赶赴机场、办理登记手续、安检等环节的影响,旅客常常无法预留太多的机场免税店购物时间;市内免税店大多位于城市的繁华商业区,距离城市居民更近,能有效突破空间和时间的限制,给予顾客极大的便利度和友好度,购物时间更加充裕,大大减轻他们的各方面成本负担;

其二,机场场地寸土寸金,租金往往偏高,这便不可避免地限制了免税店的经营面积,也限制了店内的商品品类;市内店铺则具有更低的租金优势,从而可以提供更加宽敞的展区面积,容纳更加丰富的商品品类,对顾客购物体验的提升效果立竿见影。

在市内免税店方面,践行得最为成功的国家是韩国。

早在1979年,韩国就率先推出市内免税店政策,旅客凭借护照和出境机票可在市内店购货,并在指定的保税区域(机场及港口取货处)领取。此后,随着牌照的放开与免税限额的提升,韩国市内免税店得到了极大的发展。参考国海证券的研究报告,截至2019年12月,韩国国内共运营57家免税店,其中市内免税店22家,占比接近40%。

与我国市内免税店主要服务于出境的外国人和港澳台旅客不同,韩国的市内免税店主要消费群体为准备出国的本国人或外国人,在经营过程中还通过“线下店+线上商城”、“市内购买+机场提货”、办理会员卡、“当天购”服务等方式来吸引消费者,提升他们的购物体验。

得益于此,韩国市内免税店的销售额年均复合增速高达30%,远超口岸店的5%,2019年韩国市内免税店销售规模占比更是超过80%。市内免税店的繁荣同样支撑起韩国免税市场的壮大,目前韩国占据全球免税市场份额已超过20%,并且还在保持快速增长的势头。可以认为,市内免税店已成为拉动韩国消费增长的重要引擎。

于我国而言,虽然市内免税店的发展态势与韩国相去甚远,但同时也意味着进步空间巨大。而今随着免税政策的放宽,我国市内免税市场将有望在购买限额、经营品类、购买资格等多个方面迎来质的提升。国泰君安证券的研究报告显示,如果仅考虑北上广深四座一线城市,预计2023年市内免税市场收入有望达到172.5亿元,利润有望达到34.5亿元。

市内免税店的前景,令人无比期待。

3

事实上,一些变化已经在发生。

今年6月9日,王府井集团股份有限公司公告称,于当日收到控股股东北京首都旅游集团有限责任公司转发的《财政部关于王府井集团股份有限公司免税品经营资质问题的通知》,授予公司免税品经营资质,允许公司经营免税品零售业务。至此,王府井集团成为了继中免、日上免税行、海免、珠免、深免、中出服、中侨之后,我国第8个拥有免税牌照的企业。消息一出,立即引发市场热议,其股价更是直接涨停。

这一事件释放了怎样的信号?

长期以来,我国的免税业务都是由国家专营管理,采用的是牌照准入制,企业须经过有关部门批准方可具备开展免税品业务的经营资格,开设新的免税店网点同样需要征求有关部门的审批,免税品则是由免税商店的经营单位统一进口、统一制定零售价格、统一制定管理规定。这就在很大程度上限制了非国有资本的进入,再加上免税牌照数量的稀缺,既不利于市场竞争,也不利于运营水平的提升。

伴随着新玩家王府井集团的入场,以往的局面有望被打破。

无论是主营业务还是企业性质,王府井同此前几家企业相比均有不同,反映出国家对免税资质审批条件和方向正在改变,也表明了我国免税政策的进一步放开,以及市场化改革程度的加强。

考虑到王府井集团旗下同时拥有百货、购物中心、奥特莱斯、超市等多个业态,门店覆盖全国各地,在品牌商资源、消费场景、运营经验等多个方面都拥有着长期的积累和较为突出的优势,并且一直都是面向各地居民进行商品销售,预计拿到免税牌照的王府井集团很可能会依托现有优势,将免税业务集中在市内免税店业态上。想得再远一点,如果市内免税店可以对国内居民开放,购物限额能在现有基础上得到进一步提升,商品品类和价格上也足够友好,那么一旦正式营业便能迅速成为新的引爆点。

有意思的是,继王府井集团之后,百联股份、岭南控股、鄂武商A等多家上市公司都着手开展免税经营资质的申请。不难想象,如果一切推进顺利,那么被电商冲击已久的线下门店将会真正迎来新的春天。

当然,最幸福的依然是广大消费者——或许在不久的将来,人们不需要海外代购,就能在家门口买到心仪而又价格美丽的名牌包包和化妆品了。


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