高跟鞋不香了 达芙妮、百丽、红蜻蜓该何去何从？

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导语: 伴随高跟鞋潮流的式微,曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮,2021年上半年的收入,也从上一年同期的2.12亿元,暴降至0.5亿元,同比降幅高达77%。

　　来源于：野马财经

　　曾几何时，拥有一双好看的高跟鞋，是每个女孩的梦想之一。而如今，无论是在公交地铁还是办公场所，乃至购物商圈，已经鲜少见到女性脚踩高跟鞋的身影。

　　伴随高跟鞋潮流的式微，曾凭借高跟鞋打出天下的传统女鞋企业迎来巨变。就连专注于做高跟鞋的达芙妮，2021年上半年的收入，也从上一年同期的2.12亿元，暴降至0.5亿元，同比降幅高达77%。

　　遥想2017年，“鞋王”百丽黯然退市，达芙妮则以年均过千的数目紧急关店。以高跟鞋的失落为线头，牵出了整个传统女鞋产业在营销模式、设计观念上的思变之危。

　　困难当前，有的企业选择另辟赛道，多元化经营，也有企业选择顺势而谋，走向转型之路。

　　时间来到2022年，“达芙妮”们现在过得怎么样呢？

　　女性审美变迁，高跟鞋“不香”了？

　　张爱玲曾在其著作《童言无忌》里回忆：“八岁我要梳爱司头，十岁我要穿高跟鞋”。而当代都市白领则说，“当我穿着高跟鞋进机房，机房的风把我吹成了老寒腿。”

　　美国矫形外科医师协会和美国足踝部协会的调查结果显示，80％被访妇女感到足部疼痛，而其中74％都因为穿高跟鞋。去年7月，“乔治阿玛尼女式高跟鞋”的其中一款由于钢勾心弯曲性能不符合相关标准要求，被上海市市场监督管理局行政服务中心缺陷产品召回部门要求召回。

　　这几年，变化已经明显出现——越来越多的女性不爱穿高跟鞋了。论及背后的原因，有行业分析人士指出，长期穿高跟鞋导致的健康问题首当其冲，同时当下996快节奏的职场工作，让高跟鞋的存在更显鸡肋。更重要的是，随着女性独立意识的崛起，越来越多女性不再忍受高跟鞋背后的男性审美视角。日本写真模特、自由作家石川优实曾发起过脱掉高跟鞋的#KuToo运动，向日本政府呼吁禁止雇佣者强迫女性穿高跟鞋，请愿活动收集到2万多个署名提交至日本厚生劳动省。

　　当女性不再热衷于高跟鞋，曾经倚赖女鞋为生计的传统鞋业该何去何从？

　　女鞋失落，传统鞋业面临冰封

　　博主冷暖暖写道：“大概是2015年以后，我放下了对好看的执念，开始追求舒适和方便，每年买两双运动鞋，一年四季都穿着，健步如飞。”

　　2015年，是一个节点。

　　以曾多年蝉联“内地女鞋第一品牌”的台资女鞋集团达芙妮为例，自2015年起近五年内，其年均关店数目高达1256家。这期间，达芙妮分别实现营收83.8亿港元、65亿港元、52.1亿港元、41.3亿港元和21.3亿港元，分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。

　　2020年，达芙妮决定关闭所有线下店铺。那时，相比历史最高峰，达芙妮股价已经累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。

　　另一女鞋品牌红蜻蜓也未能幸免。2015年上市以来，红蜻蜓门店一直处于边开边关的状态，截至2018年，门店数量比上市当年减少5家，但实际上，红蜻蜓门店已经经过了一轮大换血。2015-2018年，红蜻蜓门店分别关闭门店483家、672家、600家及469家，4年中累计关闭门店2224次，平均每天关闭1.5家。

每天与100位顾客沟通交流卖衣服，和每天进店一二十位顾客交流卖衣服，你觉得谁的能力提高会更快一些？

显而易见的是，人多的会让自己能力提高快，可是如果自己开店卖的话，人来的少，你在短期之内卖不了衣服，就会面临进的这些款式赔钱的风险，

自己创业一定要想清楚，当自己能力不足的时候，还是尽量跟别人打工积累到一定能力后再自己开店，

现如今的服装行业，需要有能力的人才能赚钱，没有能力，再加上资金又不充足，生意真的是会不好干的。

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越来越多的人参与到服装生意中来，对于同行们来说，有实力的那些根本不怕，最担心的还是那些生意没干好的，

因为什么？他们客户少，本身实力就不强，这些新加入进来的，肯定是与他们抢客户，

而那些有实力的商家，人家的客户都是固定的，由于经常去拿，都是老顾客，所以对于他们来说，根本不用担心进来多少新人，

卖服装最主要的还是有客户，你搞批发，如果没有客户，一年一波进货商换着去你那里拿货，那么你的生意也就不稳定，

只有老客户多，才能形成固定的风格，才会有自己的节奏，才会知道怎么上款能对路。

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　　而曾经占领百货商场女鞋品类半边江山的百丽集团，在营收增长连续2年放缓至2%附近，净利润甚至出现负增长之后，于2017年7月27日下午4点，被港交所注销，一代鞋王黯然退市。

　　高跟鞋失落的风潮不仅发生在国内。美国市场研究机构零售追踪数据称：2017年全美女性运动鞋销售额增加37%，高跟鞋销售额同期减少11%。其中，鞋跟高度在7.6厘米及以上的高跟鞋销售额下滑最快。

　　至今，传统女鞋发展受困的局面依然存在。女鞋品牌星期六财报显示，截至2021年前三季度，公司归母净利润-1.46亿元，同比下降28.77%；扣非净利润-1.52亿元，同比下降35.29%。

　　“消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。”华经产业研究院《2020年中国女鞋市场分析报告》指出，近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。

　　高跟鞋厂商之“痛”

　　相比高跟鞋的落寞，受近年健康生活意识驱使，运动健身人群不断壮大，运动鞋品类备受追捧。根据安踏集团2021年二季报显示，安踏本品牌零售金额相较去年同期增长35%-40%；在整个2021年上半年，这一数字也同比增长35%-40%。此外，随着女鞋的类型不断细分，如老爹鞋、帆布鞋、乐福鞋等热销也在瓜分传统女鞋市场。

　　令人唏嘘的是，十年前为了专注发展女鞋，达芙妮曾放弃了运动鞋服品牌的代理，这之中，就包括Nike和Adidas。而如今，运动风依然是备受欢迎的品类，百丽旗下的滔博运动甚至再度上市。

　　此外，新秀的崛起也给传统女鞋企业施加了压力。例如：一年完成两笔融资的高跟鞋品牌“7or9”。于2018年12月正式运营产品的“7or9”，在2019年9月完成由坚果资本独家投资的数百万元天使轮融资后，2020年7月再次完成由众晖资本独家投资的Pre-A轮融资，金额达数千万元。

　　值得注意的是，“7or9”与中国传统鞋企不同，其发迹于线上渠道。公开资料显示，“7or9”品牌90%以上的营收皆来源于线上，起步之初依靠200多个微信群（200-300人）的私域流量以及电商平台的推广走入大众视野。

　　而这恰恰是传统鞋业的痛点。传统鞋业品牌多以线下零售店为据点，线上业务是短板。以红蜻蜓为例，据长江商报记者统计，红蜻蜓的销售有超过8成来源于线下销售。

　　行业分析人士指出，随着电商平台的崛起，传统鞋业不得不走上线上这条线，但思维并未跟上潮流，导致布局一错再错。以达芙妮为例，在京东、淘宝、唯品会等电商平台如日中天的时候，达芙妮选择和百度共同投资电商平台耀点10。凭借低价策略，耀点100在发展初期维持了几个月的良好发展势头，但融资很快烧光，继续“烧钱”甚至拖累到达芙妮电商部门整体，后者的电商业务在媒体报道中一度“陷入停滞”。此后，达芙妮在电商混战中败下阵来，并在2015年迎来首次亏损。

　　线上失利之后，达芙妮又将产品定位高端路线，将商场专柜视为销售重地，线上渠道沦为达芙妮清理库存的工具，其网店内几乎是365天都在甩卖过季产品。这不仅让品牌形象大大跌损，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。

　　“产品设计的陈旧落后，让包括达芙妮、百丽在内的很多女鞋在经过了多年沉淀后却仍然没有自己的经典款。”行业分析人士指出，女性针对鞋类的审美迁移固然对整个女鞋行业带来冲击，不过以此为线头，牵引出的深层次的原因依然是传统鞋业因循守旧，无论是产品还是销售模式均跟不上时代发展所致。高跟鞋被抛弃是表象，传统鞋业真正需要的是思维和营销模式上的转变。

　　转型之路：多元化经营&品牌求新

　　困难当前，传统鞋业开始了转型的漫长求索。

　　有的企业开始弱化女鞋业务，转向多元发展。以星期六为例。2010年-2016年，星期六业绩持续低迷，出于战略考虑，2016年年初，星期六将公司名称“佛山星期六鞋业股份有限公司”变更为“星期六股份有限公司”，此后星期六开始加大对互联网业务的投入。并于2019年，收购了遥望网络，发展互联网广告投放、社交电商服务等业务。截至2021年上半年，遥望网络销售GMV（电商成交额）实现约36亿元，约为去年同期的四倍。

　　也有选手死磕鞋业赛道，并重新找回上升曲线。例如红蜻蜓在2020年积极尝试营销新模式，通过创始人直播，传播品牌主张；通过品牌代言人直播，吸引粉丝流量；通过头部网红直播，带动爆款销售，线上拉新，线下门店体验引流，实现线上线下营销共振。其2020年年报数据显示，红蜻蜓线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%，全年线上销售额同比增长12.68%，其中下半年线上销售额比上半年增长73.2%。

　　旗下拥有众多女鞋品牌的百丽，开始致力于持续打造出让年轻人尖叫的产品。在品牌的内涵、形象、传播等方面，根据年轻人的需求、喜好做了很大升级。譬如将原来的百丽红logo升级成为简洁利落的全黑酷雅logo，更符合年轻人的审美和态度。同时在对外形象上，通过官宣李宇春为新代言人，也让消费者感知百丽不断创新、改变的品牌内涵。同时，百丽积极打造爆款，其爆款“鲸鱼鞋”，在2020年618期间共销售超50000双，助力百丽官方旗舰店成为天猫时尚鞋靴品类第一。

　　“瘦死的骆驼比马大”，行业分析人士指出，女鞋依然是刚需市场，只是如何抢回自己的蛋糕，不只是将鞋跟从7厘米降低至3厘米而已。在突破思维局限后的传统鞋业，依然还有可开辟的天地。

 来源：野马财经        作为卖衣服的销售人员，多少要懂一些制作的工艺，不是说让你去服装厂里面做衣服啊，而是说对工艺的制作了解了之后，在你销售的时候跟顾客介绍一些特殊的工艺时，就能使这件衣服更有价值一些，因为你不知道来买衣服的顾客懂不懂衣服，不懂了，你做一些介绍是一个加分项，顾客懂了，那么你去介绍就会拉近彼此的亲切感，衣服做工的好坏，到最后也是决定是否购买的一个衡量标准，虽然它跟这件衣服的价格有关，但是如果便宜的衣服你在品质上好一些，你跟顾客讲工艺，顾客就会认为它值，那么就会产生购买了。

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对于普通人来说，对没有资源的人来说，对于没有技能的人来说，自己想做的事，有人正在做，那么这些人都是我们的贵人，

不要指望贵人来帮，而是你的做点什么能让贵人感觉可以提拔你，那么贵人才会帮你，

你想一下同行不同利，为什么同行要时时防着对方？

而你又有没有发现，为什么同行都有自己的小圈子，几人在一起互相帮助相互提携，组团升级打怪，

人与人的交流，越往上越是凭感觉，这些过来人或者说这些贵人，他们为什么有想帮的感觉，不就是他们从你身上看到了他们的过去？

他们的过去是什么？勤奋努力，一心向上，拼了命了也要把事做好。

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