李宁 安踏：国潮品牌崛起“秘诀”

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导语: 老干妈、回力鞋、卫龙辣条……中国老品牌在国外市场火了,也唤醒了我们的文化自信。故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖断片雪糕……传统品牌走花路引爆国内市场,国货也随之有了新名称:国潮。

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　　老干妈、回力鞋、卫龙辣条……中国老品牌在国外市场火了，也唤醒了我们的文化自信。故宫文创、大白兔唇膏、泸州老窖“断片雪糕”……传 统品牌走花路引爆国内市场，国货也随之有了新名称：“国潮”。

　　时代红利之下，许多新兴国潮迅速得到发展，同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通过跨界联名，吸收新的受众的注意力，以求度过“中年危机”，实现新的潜在用户的增长。

　　在这个国货遍地开花的时代，如何让自己的品牌成为让年轻人青睐的“国潮”品牌呢？我们不妨从回力、李宁、安踏、卫龙等案例，来一探究竟。

　　核心观点提示：

　　1、品牌创新并不是简单的新产品的叠加

　　2、从消费者出发，感知洞察客户需求

　　3、在产品、服务、营销、客户关系等要素上进行组合

　　4、经得起时代的历练，还需要脚踏实地，跟上时代的步伐

　　2018-2021

　　从国潮元年到国潮复兴

　　如果将2018年称为国潮元年，2019年是国潮崛起之年，那么2020必然是国潮复兴之年。

　　2017年起，国务院将每年的5月10日设置为“中国品牌日”。

　　2018年5月10日，天猫联合50个中国品牌联动发声，发起“国潮来了”线上活动。

　　这一年，”中国李宁“，坚持回归“中国元素”，4个月时间，从谷底重回辉煌。同期，9月份的纽约时装周，老干妈/颐和园/旺旺雪饼/故宫等国货品牌齐齐亮相，在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚！向世界展示独特的东方美学和中国品味！其他诸如哈尔滨啤酒，创维，大白兔奶糖和蒙牛等，也都在各自领域，展现出独有的“新国潮”形象。

　　2019年，天猫“国潮来了”依然表现不俗。大白兔和气味图书馆联名香氛预售315件60秒售罄；Rio和英雄出的墨水鸡尾酒，首 发3000组1分钟售罄；冷酸灵×小龙坎“火锅牙膏”，预售3000套上线即售罄……

　　在这时代的红利之下，许多新兴国潮迅速得到发展，同时一些老厂牌如大白兔奶糖、旺仔和英雄等，通过跨界联名，吸收新的受众的注意力，以求度过“中年危机”，实现新的潜在用户的增长。他们的品牌文化在创新中得以传承，随着消费者一同成长，不断地创造新的需求，与消费者实现情感连接，营销同时成功地做到了让消费者为情怀买单。

　　2020年，我们见证了完 美日记、泡泡玛特快速上市；“喝饱”了元气森林、三顿半、fitt8、王饱饱等；同时，也目睹了即将上市的老字号张小泉、德州扒鸡、卫龙等。

　　前有年初“云敲钟”的良品铺子，后有造就首富的农夫山泉，消费的热度从一级市场传递到了二级市场。纵观去年IPO，尤其是食品相关企业纷纷涌向资本市场，比如甘源食品、华文食品、三元生物（元气森林代糖公司）、一鸣食品、巴比馒头、九毛九、同庆楼等等。此外，还有卫龙、东鹏饮料、冰峰饮料等也在筹备上市。备好了粮草，这些公司借助资本再上一层台阶，争抢着占领消费者心智。

　　无论是李宁、回力的重生，还是安踏、卫龙再掀“新国潮”之风，可以看到，品牌创新并不是简单的新产品的叠加，而是从消费者出发，感知洞察客户需求，在产品、服务、营销、客户关系等要素上进行组合，最终让消费者综合的认知概念得到提升。

　　老字号想要“逆生长”，经得起时代的历练，还需要脚踏实地，跟上时代的步伐，才能实现真正的“国潮复兴”。

　　回力

　　1927年创建的回力鞋业，距今已有90多年的历史。2017年11月13日，迎来90周岁的上海回力鞋业宣布，“飞跃”品牌正式纳入“回力”。2018年起，回力、飞跃以一个全新的”F勾”系列亮相。

　　回力还对旗下9大商标将重新分类，逐步建立“终端直供平台+电商平台”模式，针对电商覆盖区域加大开店力度，将不断布点社区，最终达到门市店直接送货，让消费者产生更快地消费体验。

　　回力是怎么火起来的？2008年，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，脚上穿着一双回力鞋，这一装扮被人拍下后被迅速传遍网络。一时间，好莱坞明星争相效仿，回力球鞋身价猛增，一双回力鞋在欧洲定价到50欧元，约合500元人 民币，要知道，那时国内能够买到的同款，也就25元左右。

　　回力一方面利用情怀和怀旧造势，一方面大量开发新产品。从2008年起，回力每年推出的新款，总计已开发出200多个系列，5000多个款式。2015年，回力产品在市场上的销量达到6000万双左右。从2010年到2015年，回力的销售收入和利 润总额平均增幅分别达到28%和33%。

　　2018年，回力推出了“回力城市”的发展计划，其核心为“在线制造”，让一切流程逐步向自动化、智能化、数据化方向发展。逐步打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”的四大平台和“运动健康、创意设计、技术制造”三大中心。

　　同时，回力开展了一系列跨界合作计划，包括与百事可乐和与大嘴猴、小猪佩奇的合作。其中，回力与百事可乐的合作，虽然是第一次尝试，但取得了非常好的效果，半年时间累计销量达到50多万双。

　　回力与大嘴猴的联名款也非常有特色。首先鞋面上的大嘴猴图案非常醒目，其次鞋舌与鞋后跟处分别点缀大嘴猴logo与回力logo，不对称的设计方式，玩味十足，又能凸显联名魅力。

　　要论还有谁火，怎么能少得了小猪佩奇，下面是回力和小猪佩奇的联名款。

　　当然，回力鞋的火爆离不开网友UGC的创意脑洞，最令人印象深刻的就是Off-Whitex回力牌客制联名。这双鞋子完全借鉴了OFF-WHITE的风格，并汉化后用在了一双经典回力鞋子上面，名字化作“回天之力”！

　　回力的经典版也早就被无数明星示范过，杨幂、王嘉尔都多次上脚过。

　　杨幂还拥有不止一双的回力球鞋。

　　现在，回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名 牌同台迎客，原本售价2欧元的回力鞋售价已经达到50欧元，上涨了25倍以上。在东南亚、非洲等海外市场，回力也开始发力，比如马来西亚，回力一年的销售额超过3000万人 民币，长期稳坐鞋类品牌第一阵营。

　　事实上，回力销量之所以猛增的在于其并非简单地拓展电商业务，而是采取了一种轻资产、重规范的“回力模式”，也被其官方称为“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式。

　　简单来说，这种模式就是众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本，而回力则根据经销商的想法，通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡，其本身主要发力于品牌建设。

　　比如，回力授权经销商承担从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力的经典设计的14款长线产品之外，线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品，而这些设计在得到回力方认证、授权后，版权归回力所有。

　　那么回力为什么要这么做呢？其实这种模式一方面可以让每个店铺拥有吸引目标消费群体的特色，并充分调动了经销商的积极性，另一方面也提高了回力自身的创新能力和市场抗风 险能力。

　　李宁

　　2018年2月，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，以下是2018年纽约时装秀主题海报。

　　作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，这不仅是中国制造的里程碑，同时也是让世界感受中国设计的辉煌时刻。当时网络上最多的评论就是：“这还是我认识的李宁吗？”

　　当晚，满场的中国元素，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。

　　这一季，李宁从自身出发寻找本土品牌自身的IP，将品牌的颜色和历史融入设计中。

　　不仅“体操王子”的经典动作以照片的形式印在短袖和卫衣上，品牌的Logo也以帅气时髦的方式成为了服装设计的亮点。

　　当然，令人印象最深的还有西红柿番茄炒蛋配色，既有时尚大气的气质，同时也很中国风。

　　红底的「中国李宁」正式走向世界，中国人开始有了自己的Bogo卫衣。秀场开始不到一分钟，秀场同款即在电商平台售罄。

　　其中以“悟道”为主题，运用传统苏绣的工艺技法，将中国元素的“红黄配”打造得更具潮牌气质，也改变了李宁在年轻消费者心目中的呆板印象，一举成为“国货潮牌”代表。

　　「悟道」纽约时装周作为李宁意图转型的第一次尝试，无论是其设计基调或是理念都极具诚意。

　　2019年李宁坐稳“国潮大佬”的宝座从“国潮元年”开启到现在，又进行了一系列跨界整合营销操作。

　　李宁X中国日报

　　李宁XScottEastwood

　　李宁X1807

刚才客户来工作室打版，说起最近几天他去广州那里看款式，跟我说最大的感触就是那边好多档口都关门了，

实体生意不好干，批发市场房租一个月好几万，贵的十几万，如果没有销量，赚不到钱，很难维持下去，

再加上厂家们都可以搞直播了，也不需要档口，省下的钱找几个懂行的员工就行，

虽然他没把广州市场全逛过来一遍，也仅是他常去的那几个市场看了看，给我说，再吃老本估计就不好干了，

面对当下的行情，是要做出改变，至于怎么跟上潮流，还是根据自己的情况量力而行吧。

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对消费者来说，买衣服最看重的是什么呢？

不同年龄的消费者，
不同风格的消费者，
不同消费理念的消费者，
她们最看重的也不一样，

这个没有规定，你非要排个1234出来，

关键是你去卖的时候要针对这位顾客，让她自己说出来什么对自己更重要，

只有这样，你在介绍自己衣服的时候，才会有所侧重，才会把话说到顾客心坎上。

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　　自2018年李宁先后登上纽约时装周和巴黎时装周后，品牌形象得到了极大的提升和认可，与此同时也变得愈发活跃，似乎从一家运动品牌摇身一变成为了潮牌。无论是迪士尼、宝马、EDG电子竞技俱乐部，甚至是《人民日报》，各行各业都能看到与李宁合作的身影。2019年2月，李宁再次登上了纽约时装周，并发布了2019年纽约时装秀主题海报。

　　全新的「行」理念依旧来源于中华传统文化，同时也结合了更国际化的时尚元素，例如廊形和多面料拼接，以及超大经典logo。

　　李宁以自身对时尚的理解，将久经传承的工法技艺融入其运动基因之中，不仅仅惊艳了世界，也刷爆了社交网络。

　　2019年6月，李宁行至巴黎，登上了巴黎时装周，并发布2019年巴黎时装秀主题海报。此次巴黎时装周，李宁发布了自己的2020春夏系列。这是他们第四次在国际舞台上亮相，选择重新回到巴黎，对已经掌握几次国际舞台经验的李宁团队可谓是驾轻驾熟了

　　自登上国际时装周之后，很多人感觉李宁的运动属性在有意无意间被时装设计所淡化。

　　到了2020年，李宁成立30周年，以「三十而立」为主题，与巴黎蓬皮杜艺术中心合作，再次亮相巴黎时装周。这次李宁的2020秋冬系列，让我们看到了李宁在潮流道路的决心和改变。

　　2020年，李宁开始做减法，不再像去年加大logo和“西红柿炒蛋”配色体现中国的设计，而是真正以流行趋势和自身运动的基因做结合，虽不像去年的设计有直接的记忆点，但效果反而更具潮流感。例如，将经典的正装剪裁与运动服饰设计结合，碰撞出独 具一格的「运动正装」，传递了休闲与正式之间的基调风格。

　　融合机能与高街风，但没有俗套的用飘带等元素堆砌，而是在剪裁上下功夫，虽然整体看着比较简约，但看多了复杂的“妖艳贱货”之后，反而这种稍显“朴素”的设计会更吸引人。

　　最让人意外的是成龙出席了此次时装周，上面说到的融合机能与高街风的设计其实就是「李宁x成龙」联名款功夫系列，都是以练武之人常穿的长袍、短衫为蓝本去修改设计的。成龙不愧是国际巨 星，走秀的气场十足。

　　李宁之所以能再次东山再起，上演“王 者归来”的故事，可以归结为两方面的原因：一是“互联网+”概念融入到公司渠道端、营销端、运营端及产品端，同时公司相继布局弹簧标、LNG中高端潮牌领域，完成了新兴运动时尚产品及品牌运营初步积累，通过立足性价比、中高端市场差异化定位策略，较为高效地覆盖不同类别客群。二是在李宁大众运动品牌的基础上，弹簧标及LNG系列对品牌文化进行有力补充，李宁品牌自身潮流基因实现了初步积累，为后续“中国李宁”系列推出奠定了坚实基础。

　　整体来看，公司在金珍君时代的直营零售转型升级的基础上，向“互联网+运动生活体验”品牌进一步转型迈进。

　　安踏

　　安踏也是逆势崛起的国潮典型。安踏在坚持多年的尝试之后，终于在众多运动“潮牌”中异军突起，并被网友称呼为“国潮神颜”。

　　与李宁专注于单一品牌不同，安踏一直在致力于多品牌的战略布局。旗下主品牌主打下沉市场，紧抓小镇青年，同时，先后收购意大利运动休闲品牌FILA，日本服装品牌Descente等众多海外知名的运动品牌，利用这些成熟的运动品牌在海外市场形成的品牌影响力，使其成功在海外市场的扩张。历年的财报中，发现安踏的营收有超一半都来自海外收购的品牌。

　　2020年11月1日15时32分，安踏集团双11电商流水就已突破十亿元。

　　安踏在国潮产品打造上，一直注重“颜值”塑造，跨界合作上，多为借势知名IP，且注重中国传统文化元素的融入。

　　2018年正逢NASA成立60周年，安踏又出来搞事，和NASA联名，劲爆推出“SEEED种子计划”系列（SpaceEnergyExplodedEffectDevice）向NASA致敬。同时安踏重磅发布匠心别具且创新破格的A-FIIIX（人工韧带）科技，以及A-PROOO（蓄力胶囊）科技，并运用在该系列的篮球鞋、跑鞋以及休闲鞋上，让科技带你升上太空，穿越潮流宇宙的虫洞。

　　2022年北京冬奥会在即，安踏×冬奥特许商品故宫特别版，酷炫的潮流与庄重的古韵结合在一起，让人眼前一亮！

　　2020年6月安踏发布了全新的李白系列。该系列，以李白的风骨为内核，将“Real”精神深化注入新品中，与当代旗帜鲜明的“Real”青年对标。

　　在李白主题系列跑鞋中，安踏将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著 名的诗、酒、剑的标签融合，“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行，将李白的精神内核赋予产品，重新定义属于年轻人的跑鞋，带来全新的国风视觉体验。

　　2020年8月，安踏“炙热”系列再度席卷而来，极具视觉冲击力的夸张造型引来热议无数。此次上新也是安踏继“霸道”系列之后，打造的又一安踏全新DNA原创鞋款。以街头经典元素燃烧的火焰为灵感，安踏大胆发散创意，采取原创的设计形式，将潮流元素与安踏文化进行碰撞融合。

　　除了鞋子，安踏还将国潮概念延展到鞋服等产品周边。比如汤神战靴ANTAKT4中的两款精彩新品。一款是“暗号”配色，以诸多黑话加持，魔术贴的设定让这双鞋的可玩性暴涨；另一款是白色基调的“全明星”配色，32个魔术贴，个性模样随便玩。

　　不少消费者认为安踏的脚感比李宁好，也更适合在田径运动中穿着。但大学生们更倾向于李宁，认为李宁的知名度时尚度远高于安踏。

　　从天猫公布数据中看到，2017、2018、2019年三年的双十一中，尽管李宁势头很猛，但安踏的销售额还是远超它。但在今年，刚刚结束为期三天的第一轮双十一中，李宁在运动服休闲服饰榜单中荣登榜首，首 次超过安踏，安踏的高端线斐乐次之。

　　卫龙

　　80、90后恐怕都想不到，小时候5毛钱一包的辣条，竟然被卫龙做成了年销售额几十亿的国民零食，即将冲刺“辣条第一股”。根据卫龙对外公开的数据，2019年卫龙整体营收49亿元，相比2018年35亿元的销售额，增速接近43%，2020年营收目标为72亿元，预计2021年销售额突破100亿——科大讯飞2019年营收也不过刚破百亿。

　　那么，卫龙是怎样甩掉土味标签，跻身一线潮流网红品牌，从而使销量坐上直升机的呢？

　　2014年，卫龙搬入修建的新厂房之后，邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。摄影师随手把照片上传至微博，并表达了自己的震惊情绪。孰料，短时间内该条微博轻 松获得上百万的阅读量，关于辣条的段子广为传播，卫龙第一次红了！

　　这让卫龙第一次意识到了互联网传播的力量，这也是卫龙网红养成术的开端。

　　2015年2月，一个名为“胖老外”的自媒体号上传了一则品尝中国零食的视频。这些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖，以及辣条。“胖老外”对辣条的反映颇具戏剧化——刚开始觉得辣条一股“味精味”，并听说这种零食“不健康”，但仅过了5秒这包辣条就让这个外国人赞不绝口。

　　这时大家赫然发现，在国内当时只卖五毛、一块钱的辣条，在国外却卖出了“天价”。这样的反差迅速被网友转化成段子和表情包——“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等调侃一度成为当时的“网络流行语”。此时的卫龙显然已经突破了单纯的营销层面，参与了网络文化的建构。

　　2016年2月，BBC纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时，又提到了辣条。片中对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最 受欢迎的小吃”。

　　这一下子又激起了网友们的热情，卫龙走出国门为国争光的调侃与论调持续在中文互联网发酵。

　　卫龙还通过一系列出圈的营销，硬生生把自己打造成网红。比如暴漫把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

　　从借势iPhone7发售推出“苹果风”文案、线下体验店，到跨界手游、漫画，在社交媒体各种“土味”“自黑”营销，塑造了一个亲民、幽默的形象。

　　不仅如此，对苹果的模仿是多方位的。10月份，卫龙又模仿苹果线下旗舰店，是在9月份设计图模仿之后，重新叠加了一层话题性。到处洋溢着苹果气息的辣条店，细节模仿的是一丝不苟，反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面，于是又圈了一批产品、营销粉。

　　卫龙在吸引一大波流量的同时，也成功地实现销售转化。2016年卫龙“苹果风”营销和张全蛋黛乐二奢车间直播活动引来大量关注，这一年卫龙的年度销量同比增长500%。

　　正是凭借着一套组合拳，卫龙成为辣条界不折不扣的“一哥”。

　　新国潮爆发的三个核心竞争力

　　老品牌的“老”，不只是岁月和光阴，还有曾经的辉煌与荣 耀。但市场就是这样的残酷，不管以前多么成功，跟不上时代就会被淘汰。尤其科技发展的日新月异，更是品牌的催老剂，技术的创新加快了产品更新换代的速度，更好、更新的产品不断涌现。企业在市场的浪潮中，不进则退，面对产品趋于同质化和日益挑剔的消费者，如果因循守旧，缺乏创新，就容易老化衰颓。

　　首先，文化情怀。

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　　其次，粉丝经济。

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　　最后，设计品牌。

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　　打造新国潮的三种引爆方式

　　越来越多的国产品牌在圈粉年轻人方面使出“浑身解数”，一些老品牌也推陈出新、大胆尝鲜，年轻一代消费者追捧国货的热情持续高涨。无论是卫龙推出“暴走漫画”包装、联名安踏打造“千禧鞋”，还是狼人杀限定版卡牌精心设计玩法规则、扩大玩家社交范围，从市场激烈竞争中脱颖而出的品牌一定是和年轻人真正玩在了一起，让他们享受到全新的消费体验。

　　“Z世代”出生成长于互联网时代，追求品质、个性，善于分享、表达。元气森林凭借清新的包装与口感、无糖无脂零热量，深受年轻人喜爱，迅速走红。同时，其团队长期活跃在抖音、B站、小红书等年轻人聚集的社交平台，通过用户“种草”“安利”，品牌效应逐渐扩大。

　　1、社交电商

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　　2、KOL

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　　3、种草

 来源：媒介360       

衣服的新款价格高，这个我们都知道，所以，有些消费者在意价格，并不急着买，等过一段时间，衣服降价了在买，

这就是做服装生意，新款更新换代比较快，不能说每天都有新款，最起码在批发市场上一个星期左右都有很多新款上，

新款与新款之间，如果以价格来衡量的话，那顾客在意的是实惠，而有些顾客非常在意款式，又在乎价格呢？

那么选起来就比较痛苦了，一个款自己喜欢，一个款自己不喜欢，价格相同很好选，价格不同，那你怎么挑？

对于这些顾客来说，款式不喜欢，价格再便宜也不会买的，所以做服装生意，尽量多找一些这样的顾客，生意才好干。

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新款有些批发商现在都不拿到批发市场上，而是黛乐二奢做好大货之后，直接通过物流把货发走。

不管什么时候，大家在这方面都是意见一致，能减少曝光的时间，还是尽量不让别人知道，虽然也都知道这挡是挡不住的，可在怎么说，自己可以提前多生产一天，就多赚一天的钱。

工作室从过年开工到现在，基本上都是在改老款，有些，则是客户去年在某一时间买了没做大货的备用款，放在这时，刚好没啥可做的，算是做个补充吧。

卖衣服，大家都想走量，不仅是因为赚钱多的原因，更主要的是不经常换款，工人好养。

没开过服装厂的老板，对这可能不理解，以为给钱不就有人愿意做吗？

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