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  國產鞋能在潮鞋玩家心中排第幾?

  在許多玩家的心裏,謎底是排行榜上國產球鞋壓根沒有姓名。在海內現在最大的二手球鞋生意平台“毒”上的人氣一欄,延續往下划十屏,泛起最多的要害詞是“Yeezy”、“Air dangkou66”、“Nike”和“dangkou66“,你找不到任何一其中國品牌。

  但現在,一個國產物牌正試圖用手藝翻盤。

  去年12月尾,匹克推出了一項名為“態極”的中底(跑鞋的焦點部件)科技,搭載這項手藝的跑鞋不僅賣得不錯,還在社交媒體上引發了熱烈討論,頗有些揚眉吐氣的意思。

  “國產鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了,今年好不容易有對照不錯的科技,不是一味山寨了。”一位購置了態極的球鞋興趣者告訴36氪。他主要買的球鞋照樣阿迪達斯耐克,態極並沒有完全讓他知足,“第一點是鞋面和支持性不足以跑步,只能當休閑鞋穿;第二點是設計有點丑。”但衝著有競爭力的價錢,以及“比dangkou66 boost更軟更彈的腳感”,他照樣買了一雙。

  更況且,擁有281萬粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那麼重視球迷的意見,看到人人的吐槽之後,很快就出了態極plus版。你很難想象阿迪達斯或者是耐克的CEO會云云身段柔軟。

  半年內,匹克陸續推出了八款跑鞋,其中今年4月公布的態極1.0純版在天貓上3天銷量打破了3萬。價錢1899元的YEEZY Boost 350V2“dangkou66 White”去年在中國市場上線時,官網和天貓旗艦店3分鐘內售賣了3萬雙,相比之下匹克的熱度照樣差許多,但這個数字也足以讓匹克雄心大振了。

  匹克態極無疑堪稱黑馬,但這種“意外”是怎樣發生的?

  黑科技才是競爭力

  匹克2016年11月從港交所退市,近幾年也一直低調生長。

  據此前財報显示,2016年上半年匹克營業收入為12.98億人民幣,而同年,國產運動品牌前三的收入劃分是安踏166.92億元,李寧80.15億元,特步53.97億元。到了去年,安踏整年營業收入241億元,穩居中國運動品牌的老大,居於第二的李寧也突破了百億大關,匹克和行業領軍者拉開了身位。

  面臨市場競爭,匹克一直在鑽營轉型,而且把重心放在了科技上。匹克創新科技產物賣力人蔡維健在採訪中示意,“運動產物可分為設計驅動、資源驅動、科技驅動以及性價比驅動等,驅動因素的強弱決議銷量的多寡,匹克的重心是科技驅動。”

  科技不是說說而已,它通常即是巨額的手藝投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門、泉州等地都確立了研發中央后,今年4月又在西安確立了新質料創新中央,首期投資1500萬元。憑證資料显示,2017年,該公司在科技研发上投入資金1.2億元,5年累計增進跨越71%。

  據官方稱,此番態極的研發花了32個月——這是一種自順應科技中底,可憑證穿着者的差異運動狀態,實現自順應緩震與回彈功效。

  對於運動鞋而言,中底科技宛如“心臟”一樣平常主要。外洋運動品牌都有自己的當家科技,如NIKE的React手藝和Zoom手藝、dangkou66的Boost、Asics的dangkou66手藝等,都給自身營業帶來了快速生長。憑證美國著名球鞋轉售網站dangkou66的統計數據,2017年至2018年底,在其平台上銷售的所有運動鞋中,搭載Boost科技的跑鞋佔到銷售總數的48.9%,這項手藝也拉動阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%。

  過往數年,匹克主要依賴低價獲取市場,面向的人群是三四線都會18-22歲的學生黨,或者35歲以上的中年群體,缺乏22-35歲這一焦點消費主力人群。

  而匹克態極的上市正好輔助品牌實現年輕化。匹克CEO許志華先容,據天貓數據,態極銷售前十的都會基本沒有二線以下的都會,第一是上海,第二是北京,第三是廣州,消費群以18-24歲為主,“一下子打開了年輕群體市場,改變了民眾對‘匹克是做籃球的’的固化認知。”

  除了匹克態極跑鞋外,匹克還研發了好幾款3D打印鞋。雖然正價1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷量寥寥,但它更像一種品牌行為,意在轉達匹克對於科技的追求。

  線上銷售,營銷更接地氣

  雖然產物和手藝的創新是基本,但匹克態極的火爆,也離不開營銷手段的助攻。

  此次匹克態極的營銷玩法和過往迥異:一是放棄央視這類傳統渠道,選擇抖音、B站、微博、小紅書等平台與消費者互動;二是摒棄以往的球星代言人蹊徑,選擇信託度較高的KOL和大V與消費者舉行互動,甚至CEO許志華都親自上陣。

  抖音、B站、微博等平台給匹克態極帶來了不錯的營銷效果,KOL的開箱、測評等旁觀量和談論量数字都對照可觀,以Z哥說鞋在B站的測評為例,他的一條測評態極PLUS的15分鐘視頻播放量到達32.8萬,談論有5.1萬。

  除了B站有許多up主關注匹克態極外,抖音上也有大量相關視頻。同時,抖音也可直接帶貨,形成即時性的消費轉化,有消費者在談論區示意是看了抖音才買的。

  匹克異常重視這種與達人相助的視頻營銷方式,並稱其為“用戶共創”——抖音、B站、微博等平台的活躍人群正是匹克想擊中的用戶,他們也正好是樂於介入、勇於表達的那群人。着實這並不是一個新鮮玩法,小米早年就強調“用戶介入設計”,只是在國產運動品牌領域,踐行者還不多。

  另一個有趣的營銷做法是在鞋盒子外印上用戶差評,匹克直面這些差評,並憑證它們舉行產物迭代。官方稱,匹克態極1.0PLUS就是不停升級的效果,憑證消費者提出的“抗扭轉性不夠強”、“鞋底不夠耐磨”、“鞋口的襪套不夠好”等問題舉行了調整改善。

  匹克還舉行了不少聯名營銷,與懶熊體育、阿麗塔、韓國時裝周、天貓劃分推出了聯名款。這種聯名一方面是為了獲取對方的客群,同時也是一種借勢、藉資源。近期優衣庫和KAWS聯名款遭遇瘋搶再次證實了它的有用。

  值得一提的是,銷售渠道的選擇也為匹克態極的銷售助力不少。與天貓的深度相助為匹克帶來了許多優勢資源,好比阿麗塔聯名款的脫銷背後是阿里魚IP資源的支持,未來匹克還將與阿里魚相助《黑衣人4》的聯名款。

  讓匹克純色款在天貓超級單品日發售也費了一番心思。許志華告訴36氪,天貓超級單品日的資源不是品牌隨意能獲得的,這種優質的廣告位也是對商品相當挑剔,要看是否真正動員銷售增進。

  而5月尾態極1.0plus天擇的銷售,匹克則選擇與小米有品獨家相助,並以眾籌的方式售賣。許志華提到,此番轉換平台,匹克希望和小米殺青戰略級相助,這隻是一個最先,匹克看中的是小米有品的調性,並想擴大客群,把小米的客群吸引過來。

  但從數據上看,小米有品售賣價錢只管比天貓上低幾十塊,但沒有締造出天貓上的火爆銷售,這與平台流量規模和定位有很大關係——鞋服早已是天貓的優勢品類,而小米有品仍然在擴充品類、確立用戶認知的路上。

  匹克態極的熱賣某種水平上也是借了“國潮”的勢。在匹克天貓官方旗艦店談論區、粉絲留言區可以發現,消費者購置匹克的一個主要態度,就是支持國貨。95甚至00後年輕人不再那麼貪戀國際大品牌,對本土品牌的信心正在重修,匹克態極捉住了這個時機。

  但在產物和服務上,匹克態極也遠不是自作掩飾。許多消費者都在談論區吐槽收貨晚、設計不夠悅目、鞋底會皺、後跟防側翻不夠等問題。36氪採訪的一些球鞋玩家也示意,匹克的中底科技確實不錯,但也有鞋面和支持性不足的問題,後期軟彈的感受會不會衰減還欠好講。

  匹克的供應鏈、產能、設計、手藝都需要繼續完善,大刀闊斧的轉型沒那麼容易,要想真正依賴科技站穩腳跟,匹克照樣有很長的一段路要走。

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