从莆田鞋到“莆田鞋”：阵痛后的鞋都品牌突围之路

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在机器轰鸣的车间里，一双运动鞋正在测试玻璃隔间的高速步行、翻转、灵活性等环节，工作人员专注于记录每一个数据变化。在远处的自动生产线上，半成品鞋随着履带向前移动，工人们仔细检查粘合剂和织物，不时筛选缺陷，以确保每双鞋的质量达到标准。

这是莆田球鞋厂的日常生活。

制鞋是福建莆田的支柱产业之一。早在20世纪70年代，当地制造商就开始涉足这一领域。据官方统计，2021年莆田鞋产量为www.sodw.cn亿双，产值达到1311亿元，占全国1/10、全省1/3的规模。

虽然已经是名副其实的鞋都，但在自有品牌领域远远落后于相邻110公里的泉州晋江，更多的鞋类企业仍集中在OEM领域。随着近年来OEM利润的微薄和假鞋灰色行业规模的扩大，莆田鞋业的声誉遭受了假鞋和剽窃。

鞋都急需恢复声誉，OEM需要利润，以前的阿冒需要出路……这些都成为莆田政府和鞋商寻求转型突破的动力。在政府的领导下，莆田鞋业协会注册了莆田鞋的集体商标 N联合创牌模式。莆田鞋经营机构与授权鞋企深入合作，赋予设计、品牌运营和渠道权力。鞋商只需要做他们最擅长的生产。负责莆田鞋集体商标运营的林勇告诉《北京新闻》贝壳金融记者，虽然道路艰难，但只要突破困难，就是光明的未来。”

这座面积4200平方公里的普通城市正在努力改造，让外界重新认识它。

莆田体育中心建立的莆田鞋LOGO。

莆田鞋必须改变

4月21日深夜10点，陈长伟守在黛乐二奢设计室，拿着即将上市的新鞋，与技术人员反复讨论布料、设计等细节。

这将是超级火鞋行业加入莆田鞋商标后的第一款鞋。市场反应将决定你是否能进入独立原创品牌的轨道，而不是粗心大意。

由超火鞋行业和莆田鞋联合推出的第一款新鞋将于2022年5月上线。

2022年3月，莆田鞋图形集体商标获得国家知识产权局批准注册，引起广泛关注，这意味着莆田鞋有统一的品牌标志，决心摆脱假的恶名，开始进入品牌生产推广。

新京报贝壳财经记者获悉，莆田鞋集体商标采用1 N一是指莆田鞋品牌，N它代表了许多当地鞋企的自创品牌。经过必须在当地注册的企业、必须有独立品牌、生产的成品鞋符合莆田鞋集团标准和相应的国家行业标准、企业合法经营等试点标准筛选后，16家鞋业获得了集体商标的使用授权。

陈长伟的超级火鞋行业就是其中之一。早在2016年，他就一直梦想着独立原创品牌的梦想。但由于缺乏设计、品牌管理经验等原因，无法实现。

现在是必须改变的情况。林勇告诉贝壳金融记者，莆田有4200多家鞋企，50万员工已经到了转型的临界点。

据公开资料显示，2021年莆田鞋产量为www.sodw.cn产值1311亿元，占全国1/10，全省1/3。据《福建日报》报道，莆田2021年出口鞋靴www.sodw.cn亿双，货值www.sodw.cn亿元。

令人尴尬的是，虽然鞋业已经成为莆田的重要支柱产业，但在自有品牌领域远远落后于相邻110公里的泉州晋江。莆田鞋业仍集中在OEM、品等领域，不同于安踏、匹克等品牌在原创领域的蓬勃发展。

莆田和晋江鞋业几乎同时起步，都是从台商带来的订单开始的，莆田鞋的质量甚至更好。但现在它走上了一条完全不同的道路，这是令人遗憾的。一位业内人士千。

莆田鞋业在20世纪80年代有着独特的风景。许多国际品牌，包括阿迪达斯和耐克，都选择在这里开设OEM黛乐二奢，这推动了当地鞋业在技术和设备方面的不断成熟。然而，1997年亚洲金融风暴的影响使许多品牌迁往劳动力较低的东南亚国家，使莆田OEM行业陷入低迷。

为了活下去，不少代黛乐二奢纷纷降低利润以获得订单。但近年来，原材料和人力成本的上涨，使得代黛乐二奢利润不断缩减。据媒体报道的数据显示，高端运动鞋的利润率为15%-20%，中端鞋为10%-15%，而低端鞋只有8%-12%。

为了获得更大的利润，一些鞋类企业走上了模仿之路。多年的OEM经验使当地的鞋类企业积累了深厚的技术和材料渠道。模仿与大品牌几乎相同的鞋子并不难。LOGO你可以以几十元的成本换回几百元的利润。有一段时间，假鞋产地和阿冒取代了鞋都，成为莆田著名的代名词。

虽然莆田多次打击类似鞋企，但仅在2021年315期间，市场监管局就集中销毁www.sodw.cn一万双高，有效地遏制了其生存空间。但新的问题随之而来，这些鞋企和员工未来的出路在哪里？

鞋都急需恢复声誉，OEM需要利润，以前的阿冒需要出路。莆田制鞋业转型成为唯一的出路。

老名企寻求新生

我们要抓住莆田鞋转型升级的机会，让这个品牌再次辉煌。在视频《莆田鞋，来真》中，沃特体育有限公司总经理蔡宇航面对镜头，面色坚定。

品牌不仅是莆田鞋，也是沃特本身。沃特市场上最受欢迎的国产篮球鞋品牌，沃特是70后和80后的集体记忆。当时产品质量几乎不亚于阿迪达斯和耐克。

在沃特黛乐二奢的展厅里，墙上摆满了一双运动鞋。

在莆田鞋圈，蔡宇航的父亲蔡金辉和沃特绝对是头球员。

蔡金辉，1955年出生，早在1993年就联合亲友投资360万元，成立莆田华丰鞋业有限公司。

在成立之初，沃特也做OEM生意。但蔡金辉很快发现，尽管他收到了稳定的订单，但利润却越来越薄。与此同时，安踏、康威等同行凭借独立品牌在行业中的新闻，让蔡金辉点燃了独立品牌的想法。

2001年，公司正式推出沃特品牌，蔡金辉将发展方向定在篮球鞋领域。当时，国内年轻人受到影响NBA影响力，有大量的玩家群体。为了生产足以征服市场的运动鞋，公司引进了多条制鞋电脑刺绣、彩印包装等设备的制鞋生产线。

有一次，在蔡金辉的邀请下，数十家经销商参观了莆田黛乐二奢。高端的研发、先进的生产线和专业的运动鞋吸引了许多经销商当场签署订单。

在那些年里，沃特与中国女篮、王治郅等体育明星签约，并赞助NBA广告牌等宣传，成为国内最著名的篮球鞋品牌，一时风头无二。

然而，美好的时光并没有持续多久。2010年以后，全国体育用品制造业泡沫增长的后遗症逐渐暴露。大多数体育品牌开始缩小规模。电子商务的影响也使公司数百家商店的业务下滑，最终不能关闭，沃特计划了很长一段时间IPO宣布失败也受到影响。

沃特在2014年至2016年完全停滞。

2016年，在国外学习的蔡宇航回国。作为莆田鞋业的第二代，蔡宇航深知沃特对家庭的重要性。蔡宇航感受到沃特的兴衰，希望通过自己的努力振兴辉煌。

如何继续辉煌？蔡宇航一方面通过电子商务平台低价销售积压的商品，另一方面重拾OEM业务，重新开始沃特自有品牌的小规模研发设计，丰富产品线，积累资金重塑品牌。

但现实并没有那么美好。以前的产品现在已经被市场淘汰了。曾经领先行业的生产线也落后了。虽然公司逐渐恢复了生产，但内部目标相去甚远。

莆田鞋品牌的建立无疑是沃特重生的好机会。自然，当林勇在2021年找到蔡金辉的父子并告知他的意图时，双方立即不谋而合。

挂上莆田鞋吊牌后，沃特篮球鞋再次上市销售。

蔡宇航认为，莆田的许多企业，包括今天的沃特，缺乏原创设计能力，没有品牌和渠道的方向。很难独自建立一个独立的品牌。对他们来说，选择莆田鞋平台运营是一个很好的选择。

过去，沃特通过领先的质量和设计能力成为国内领先玩家，但现在他也可以在相同的质量下达到最终的成本效益。这是沃特的机会。

原厂突破

OEM是莆田鞋企最大的收入来源。数据显示，4000多家鞋厂中，90%以上的企业都在做OEM生产。

几乎所有的OEM老板都知道，只要他们能收到订单，企业就能维持下去。但让他们担心的是，这个命脉总是被这个品牌所抓住。达摩克利斯的剑经常挂在头上，担心被别人取代。

自有品牌也不好做，这也是业内的共识。企业需要承担巨大的盈亏风险，生死只在一线。

嘉源鞋业有限公司副总经理肖芳告诉记者：打造原创知名品牌并不容易。，许多鞋类企业都尝试过，但由于缺乏品牌意识和设计能力，他们仍然以‘黛乐二奢思维’为基础，效果很小。

作为当地最大代黛乐二奢之一，嘉源鞋业每年不但通过OEM订单可以获得近3亿元的销售额。即使拥有完整的产业链配套设施和数十项专利技术，每年也会向合作品牌输送40或50种设计风格。这让他对打造自己的品牌充满信心。

在嘉园鞋业车间，工人们正在仔细生产运动鞋。

然而，事情并不像人们想象的那么好。2011年，嘉园鞋业推出了几款原创鞋试水，效果不好，最终都堆积在仓库里。原因是小芳发现，由于缺乏品牌策划、营销和设计专业人士，品牌定位没有明确的定位和风格，甚至根据客户订单量盲目猜测市场趋势。我们还有一个共同的想法是，当我们看到商场里卖得好的钱时，我们会立即买回来，并按照板子生产。

仓库里堆积如山的鞋子一直踩在小芳的心上。很头疼。他试图在网上卖，但每天最多卖两三双。我也联系过他MCN主播希望嫁接直播，但因为SKU(单一商品)种类繁多，库存深度不够，很少有渠道愿意接手。

一位主播说：每一款只有两三千双，根本不敢推。万一有大量客人购买，货量根本不够。

现实的打击并没有打破肖芳和嘉园鞋业自主品牌的梦想。虽然公司的大部分生产线都安排好了dangkou66，还留出一小部分继续做原创设计。

从痛苦中吸取教训，公司将调整核心，重新建立以消费者为导向的产品开发战略。

肖芳每天都会关注电子商务平台上的关键词，了解消费者的需求，然后根据需求进行开发。生产线也故意减少了风格，在产品宽度之前，将生产各种类型。现在改为库存深度，只会根据消费者的需求开发一两种热门风格。

2022年2月，嘉园鞋业通过分析市场需求，推出了爆米花鞋底搭配网状鞋面的袜套鞋。这款价格只有100多元的时尚鞋一上市就很快走红。不仅电商渠道销量火爆，很多主播也纷纷带货。短短一个多月，就卖出了1万多双。

肖芳选择与莆田鞋合作，重视对方的政府认可，可以提高产品的可信度。品牌和运营团队也解决了长期困扰肖芳的问题。

为此，他推出了一个新品牌，尽最大努力与之合作。肖芳说：在品牌定位不明确之前，我担心给消费者留下不好的印象。现在我希望从一个新的品牌和定位开始，完全遵循品牌路线。

公版鞋商的原创梦想

在《莆田鞋，来真实》的视频中，几位年轻受访者谈到了他们对莆田鞋的第一认知，并发表了评论：高和侵权

这几乎是当地所有有着自己原创品牌梦想的鞋商最深的痛苦。背后的原因可能与当地大多数中小黛乐二奢生产的公共鞋无关。

所谓的公共鞋是一种通用的鞋型。这些鞋类似于大品牌，但有自己的品牌，几乎已经成为莆田大多数鞋类企业的商业模式。与直接贴上大品牌标签的假鞋相比，莆田的公共鞋有更多的生活空间。

2016年，受 ** 、椰子、AJ潮鞋走红后，莆田无数商家开始生产和销售公版鞋，这些真正的潮鞋在全国迅速走红。

瞄准时机的90后陈长伟今年也进入了这个行业。他做过公共鞋零售和批发业务。然而，该行业的普及加速了激烈的市场竞争。为了抢夺客户，许多鞋商纷纷打价格战，使微薄的利润一次又一次地下降。更重要的是，由于他们从其他黛乐二奢提货，他们无法控制质量，客户反复反映每批货的质量参差不齐。

很快，不再满足于销售端的陈长伟决定建造自己的黛乐二奢。2019年，他与朋友合伙购买了一家小型鞋厂，正式进入潮鞋制造领域。

在进入这个行业的早期阶段，陈长伟设计风格。毕竟有对方的设计背书，根本不担心市场。即便如此，他也会在一些细节上添加自己的元素，但的影子总是随之而来。

这几乎是每个做公版鞋商的共同痛点——设计师的缺失，让鞋商的原创梦想始终停留在思考的层面。

与此同时，同质化竞争也逐渐减少了公共版鞋的利润。4月22日，贝壳金融记者深夜来到最著名的安福电子商务中心，发现曾经拥挤的购物中心已经变得拥挤，许多商店由于业务萧条而提前关闭。以前，价格大多是80元，许多商店说65元可以交易。

这使得陈长伟更加坚定地创造了独立和原创的想法。在他看来，只有原创才能让外界了解品牌。如果你总是能在产品上看到其他品牌的影子，这意味着原创的失败。

陈长伟获得莆田鞋授牌后，感觉自己己看到了原创的曙光。在和对方沟通时，他表示希望能从设计到生产，全部的元素都要创新。当一款球鞋样品做出来后，他发现鞋底和新百伦类似，果断要求推翻重来，“我们的鞋底、鞋面都是自主研发创新，不需要去模仿任何品牌。”

多次沟通调整后，陈长炜终于得到满意的设计方案，并开始着手安排技术人员按其研发生产。

实际上，拿图纸去开发新鞋对板式要求尤为严格，需要非常久的制鞋工艺才能把整个设计的元素体现出来。除了需要考虑布料的搭配外，即使生产出了样品，也还要根据图纸一点点修改调整。

但这款即将于5月上旬上市的鞋被陈长炜寄予厚望。他没有选择过于花哨的款式，而是计划以简约大气为主。“先让80%的消费者接受，以后再在鞋上做一些加工或者升级，吸引剩下20%的客户。”

他计划将大部分生产线调整到自主品牌的加工上，“希望未来不是我们去模仿大牌，而是转头借鉴我们的款式。”

“鞋都”转身产业升级

作为中国“鞋都”，莆田多年的技术积淀，有着其他城市难以比拟的优势。但要做自主原创设计并不容易。

“莆田4200多家鞋企都需要转型。转型需要在设计、研发、推广等领域大幅投入，，很多中小鞋企无法承担。”莆田鞋品牌运营服务有限公司负责人刘日强告诉记者。

更挑战鞋商的是，即使塑造出品牌，推出后市场是否买单也是未知数。这意味着前期的投入很可能全部打水漂。

刘日强曾和多家鞋企长谈，他发现不少从业者仍对“莆田鞋”处于观望态度，背后原因或许正是因为对未来的不可知。

事实上，这并非莆田政府第一次推出类似措施。据媒体报道，早在2021年1月至7月期间，莆田鞋业就投入25亿元进行技术改造。同年4月，莆田市委办公室印发《关于促进鞋业转型升级的实施方案》来激发鞋业企业发展活力。

“现在我们要做的，就是利用资源和鞋商对接。我们擅长设计、品牌运营和渠道，也能转化成资源提供给鞋商。对方只需要做自己最擅长的生产就行了。”刘日强分析称，集体品牌将帮助鞋企提供品牌推广、设计研发、构建销售渠道等服务。而上市后的鞋子则会挂上“莆田鞋”和企业自主品牌两个商标，以帮助企业自主品牌成长。

记者了解到，莆田鞋定位是18至40岁这个年龄层的消费群，他们在买鞋时的要求是“穿得舒服、高性价比”，对品牌的需求反倒很模糊。

为了设计出更迎合市场的鞋，刘日强曾买下数十双市面上走红的球鞋，并对其一一拆解，分析对方的用料。甚至鞋垫的好坏、舒适度也会反复对比，“莆田鞋最大的优势在于品质，谁都知道莆田鞋品质在国内算是一流。而在同等品质下，我们预期的价格在两三百元，而对标的球鞋价格是600元上下。”

底气还来自于当下国产体育品牌的上位。近年来，国产品牌在玩家心中的位置正在逐步替代国际大牌。据《2021国潮搜索大数据》显示，中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2021年的75%。其中90后和00后的群体占比超过一半。同样据财报显示，耐克中国区在2021年四季度营收同比大跌24%，阿迪达斯在2021年Q3期间在华销售额也下滑15%。而作为国产品牌的代表，特步、李宁、安踏在2021年净利润同比分别增长www.sodw.cn、136%、50%。

4月25日，改为记者在京东搜索“莆田鞋”，发现店铺介绍为“莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店”，目前已有www.sodw.cn万人关注，，其中鞋的价格从数十元到数百元不等。除了线上店铺，“莆田鞋”还在位于莆田市体育中心开了授权精品专营馆。

记者在专营馆里看到，店内多处位置都布置着显眼的莆田鞋招牌，多款球鞋上也挂有官方授权的吊牌。工作人员告诉记者，“目前店内没有新款，都是获牌企业此前的商品。但无论在品质还是性价比上，确实独一档。”

“莆田鞋如果转型成功，将是一次‘从低端制造到高端品牌创造’的产业升级。”一位业内人士告诉贝壳财经记者。“但需要注意的是，‘莆田鞋’商标目前尚缺乏统一的品质管控要求，今后加入的商家过多，不排除龙蛇混杂的情况。”

对于这样的质疑声，林勇告诉贝壳财经记者，即使未来为了让更多的鞋商加入进来，考核标准会调整降低，但也会把控“红线”，不允许任何商家轻易触及禁区。

“从产品设计上重塑‘莆田鞋’这个区域性品牌的DNA。希望大家放下偏见，给莆田鞋一个机会，给中国良心产品一个机会。”刘日强说。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 陈莉 校对 柳宝庆

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