多个美国品牌退出中国市场,是水土不服还是竞争力下降

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导语: 这几年随着中国经济的高速发展,本土品牌快速崛起,国货一词频繁地出现在人们的视野当中,给外资企业带来了不小的压力。近日,H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店,美鹰傲飞退出了中国市场,引起了大家的关注,还有绫致旗下思莱德SELECTED、GAP集团旗下品牌OldNavy、ZARA母公司Inditex旗下的三姊妹品牌等多家海外服装品牌宣布撤出中国市场。

来源：知消

　　这几年随着中国经济的高速发展，本土品牌快速崛起，“国货”一词频繁地出现在人们的视野当中，给外资企业带来了不小的压力。近日，H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店，美鹰傲飞退出了中国市场，引起了大家的关注，还有绫致旗下思莱德SELECTED、GAP集团旗下品牌Old Navy、ZARA母公司Inditex旗下的三姊妹品牌等多家海外服装品牌宣布撤出中国市场。海外服装品牌缘何频频撤退？在中国水土不服？《知消》总结了一些代表性的品牌，一起来看看。

　　H&M关闭中国首店

　　2022年6月底，H&M关闭了位于上海传统商业街淮海中路651号的旗舰店，这是该品牌15年前在中国开设的首店。这次关店是上海两个月的封控给中国经济和企业留下严重伤痕的最新迹象。这些限制措施使上海2,500万居民中的大多数人不得不留在家中，商场和非必需品商店被关闭。H&M目前暂停营业，筹备在其他的地方正常营业，还在搬迁的处理中。其实，对于H&M关店其实早在2021年3月的“新疆棉”事件就已露出端倪，随后，2021年第二季度，H&M在中国市场的销售额暴跌23%，亏损7400 万美元（约4.8亿人民币）。第三季度，中国更是掉出其全球前十大市场的名单，虽然官方没有公布具体数据，但相关媒体却估计出H&M在华收入再次大跌近40%，损失超7.3亿。销量的快速下滑最直接反映在线下实体店客流骤减,难盈利，进而直接导致线下门店数量的减少。自2021年下半年起，H&M就开始在国内密集关店，其财报显示，截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。再有就是，H&M的质量问题近几年也频繁被消费者和相关部门提及。H&M主体公司——海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司拥有31条行政处罚。这其中，在2021年的8条行政处罚信息中，有6条涉及到产品质量、虚假广告、以及产品规格、所含成分未标明等问题。2021年9月，H&M将一些款式宣传为“中国限定款“，但其实不是限定，被工商部门罚款27万。在产品质量让人诟病的同时，不少消费者表示“H&M中国服务态度消极踢皮球，质量差的跟一次性服装似的”。HM主体公司——海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司拥有31条行政处罚。据不完全统计，该公司在2021年就被罚至少8次，包括以次充好、销售劣质衣服等原因。去年9月，HM将一些款式宣传为“中国限定款“，但其实不是限定，被工商部门罚款27万。像H&M这类国际快时尚产品的迭代弱于本土全渠道品牌产品迭代更新速度，而且这类国际品牌在线上布局速度也弱于本土品牌。同时，国产品牌在近两年的崛起，让消费者有了更多选择，国民自信心的提升。

　　美国服饰品牌美鹰傲飞退出中国市场

服装旺季什么最关键最重要，那就是时间，你每天如果不能以最大限度的排单生产，错过了旺季，想在淡季弥补回来都没什么用了，

卖衣服就那一段时间，客户进门就要这件衣服500件，你没有，他就去下一家，对于他们来说，他们在家里卖衣服也是如此，顾客喜欢的颜色喜欢的号没有，立马转身就走了，你说咋赚钱？

时间不可又无法存储起来，等到你想用的时候拿出来，在旺季不要浪费一分一秒，最大化的计算好做什么款式，每天可以做多少件，这才是生意人，

看看那些做服装生意赚大钱的老板都是怎么选款的，什么款他们不能做，他们为什么选这个而不愿意做那个，你想想是不是？

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做服装生意有一个效率的问题，就是在旺季的时候，你每天能出多少件货，

假如说大家都是一件衣服赚五块钱的情况下，你在旺季一天出2000件，而同行或者说别人只能做出来1000件，那么你一天所赚的钱就比别人多一倍，

淡季就不说了，大家都相差不了多少，赚钱多少主要取决于在旺季谁能出货更多，我说的是利润相同的情况下，

每个服装商卖的款式要是不一样，利润不同，那你量小一些，利润大一点，赚相同的钱，这个没什么，

但是这对你的运营能力，款式设计能力就相对来说要求比较高了。

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　　2022年6月，美国服饰品牌美鹰傲飞(American Eagle)正式退出中国市场，品牌线上天猫店铺已关闭，在中国的线下门店则于2019年就已停业。在截至4月30日的第一季度内，American Eagle销售额下滑6%至6.86亿美元。与多数同行一样未能摆脱通胀对需求的打击以及应对供应链危机和对冲冲本推高库存的风险，其CEO曾表示一季度环境极具挑战，需求远低于预期并给运营带来压力，加上同期的刺激政策推高基数、通胀以及需求转向其他体验、场合型非必选消费品，证明公司此前的预期过于乐观，公司因此因应库存和需求调整预期。

　　绫致旗下思莱德7月底退出中国市场

　　2022年5月，绫致旗下思莱德(SELECTED)将退出中国市场。据公开文件显示，丹麦时尚零售商Bestseller绫致集团将于2022年7月31日前关闭旗下时装品牌SELECTED在中国的所有线下零售店铺，以将资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道。SELECTED于2008年首次进入中国，目前在国内拥有1300家店铺。绫致集团于1975年创立，是欧洲大型时装集团之一，除SELECTED外，旗下还拥有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。思莱德败走中国市场也给同行敲响了警钟。中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，去年已不足50亿元。思莱德们在华撤退的背后，反映的是服装产业发生了一个根本的变化。具体而言，“云消费时代”最大的变化是消费打破时间、空间、地域限制，而这样的趋势就给传统的品牌商带来了新的挑战。

　　ZARA母公司Inditex旗下三大品牌退出中国市场

　　2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中国线下市场，三个品牌电商旗舰店发布闭店公告，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售。这意味着ZARA三姊妹品牌将全线退出中国。2021年初，上述三个品牌宣布全面关闭中国市场线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。Zara作为营收占比达到70%的主要品牌，早在2017年就关闭了成都最大的一家旗舰店。疫情之后，Zara曾提出全球关店一千多家，降低亏损。曾经站在潮流前沿，且价格亲民的快时尚，已经不能完全满足当前国内消费者对于品质、品牌以及审美的需求。尤其在疫情的背景下，这一趋势正在愈加明显，也加快了市场洗牌。

　　GAP旗下Old Navy退出中国市场

　　2020年3月，GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳退出中国市场。在初期通过促销打折等营销手段快速打开了中国市场，并且取得了非常不错的成绩，其年销售额一度达到了80亿美元，成为了许多时尚女孩的必备单品。然而好景不长，在越来越多的快时尚品牌在中国市场之后，Old Navy出新品的速度慢，运营不够本土化等缺点就暴露无遗了。Old Navy官网显示目前在中国共开设有十余家门店，大多分布在北上广一线城市，相比同为快时尚品牌的HM现在中国门店数量早已高达500家，所谓进展缓慢，跟不上中国年轻人的需求。

　　多数品牌受损的生意往往集中于线下，租金高昂的大店，加上快时尚模式失灵——迅速国际时尚，再以低廉价格出售，“一流的设计、二流的价格、三流的品质”在当下市场已不适用，库存积压等多重压力下，销售额的持续疲软给品牌造成了更大的压力，关店已成为常态。另一方面，与快时尚折戟相对应的，则是国货品牌的崛起。国潮大势之下，李宁、安踏等老牌翻红，Beaster、Bosie等后起之秀迎头赶上。从运动到时尚潮牌再到功能性服饰，整个服装行业正在被重塑。在服饰赛道上，无论无性别穿搭、潮牌，还是火热的汉服、JK、瑜伽服等赛道，各个品类被划分得越来越细。当消费者的观念不断变迁、品位逐渐拉高，在服装这个广阔的行业，可能没有人能稳坐头把交椅，新老品牌必将在新的战局中，重新瓜分市场。

 来源：知消       

贩卖独特风格，同时聆听顾客需求

特色，一直是服装店创业的成功要素！ 当你打造出有着强烈风格的小店之后，客人会因为喜欢这样的特色风格而上门。同时，聆听客户的需求更是重要，流行资讯可以在网络及报纸杂志，但真正的客人站在你面前，对方到底喜欢什么、适合什么，才是最真实的互动关系，通过与客人的对话可以知道大部分的客人在挑选服饰上在意的是哪些，对于新设计的接受度或可以尝试的类型为何，都是身为服饰店老板留住客人的小技巧。

还有N多开设服装店的细枝末节。要能开设一家自己的服装店，工作内容繁杂程度真的无法言语，许多人总以为只要进货、销售就好，但你看到的只是表面。比如，整货、标价、库存、陈列、开店清洁准备等，除此之外，店面租赁、装潢、设计等又牵涉了另一个事前筹备问题，想要开店是一个很好的梦想，但更重要的是你的热诚与兴趣是否足够支撑你完成这么梦想，才是最真切的现实。

二、开店后运营：利用多种渠道，最大化曝光。

成为店主之后，更多要考虑如何引流、推广，提升转化。建议：善用新媒体免费推广方式，为小店引流，做得好，事半功倍。

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白马服装批发市场是广州服装批发行业的领领导者，大多数成熟女装，价格是同类服装批发市场最高，风格倾向于成熟服装，时尚风格也很多，国内有很多女装品牌从这里开始到垄断，所以想找到高质量的女装可以去白马服装批发市场。其中一楼、四楼、五楼女装风格和质量更好，价格更高，大多以大黛乐二奢闻名，质量好，有些女装风格也很精致时尚，大多数厂家从事办公楼和总批发，二楼、三楼主要是一些小车间，白马服装批发市场地下西方购物中心主要是做女裤和衬衫，档次低，风格一般，但优于公众风格，销量大，六楼主要是高档男装。’