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Monki退场、H&M们谋路高端化,低价快时尚不香了?

’大牌同款’/

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导语: H&M的中国市场策略似乎正在发生转变。H&M旗下品牌Monki全面退出中国市场进入倒计时阶段,线上天猫旗舰店以及线下门店都将于3月31日完成最后一天的营业。而在本月初,H&M旗下定位高端副牌&OtherStories刚刚在北京开出第二家门店。借着ARKET、&OtherStories、COS等品牌动作,H&M在中国市场的高端副牌矩阵逐渐显现。

  来源:CEO品牌观察(ID:new_shop_) 作者:王菀

  快时尚红利正在消失…

  H&M的中国市场策略似乎正在发生转变。H&M旗下品牌Monki全面退出中国市场进入倒计时阶段,线上天猫旗舰店以及线下门店都将于3月31日完成最后一天的营业。而在本月初,H&M旗下定位高端副牌& Other Stories刚刚在北京开出第二家门店。借着ARKET、& Other Stories、COS等品牌动作,H&M在中国市场的高端副牌矩阵逐渐显现。不止H&M,近几年贴着“低价”“时髦”标签的快时尚们纷纷折戟中国,而高端化似乎成为它们的新出路。

  快时尚和它的“分身”都不香了

3月10日,Monki天猫官方旗舰店发出闭店公告,宣布4月1日起关店,全店商品下架并停止销售,期间进行清仓活动。另有报道称,Monki位于成都的中国最后一家线下门店也将于3月31日闭店。Monki于2012年9月进入中国内地市场,首店设在南京。作为H&M集团旗下偏少女系的品牌,Monki辨识度较高,无论是门店的打造还是服饰的设计,都呈现出更具个性的时髦。价格方面也较集团主品牌H&M要低,尤其在折扣活动下,消费者还能以几十元的价格购入一件T恤或者针织衫,曾是不少年轻时髦女孩的性价比之选。

在渠道方面,Monki逐步将门店开到了北京、上海、深圳、成都等城市,并在2016年布局线上渠道,开设天猫旗舰店。只不过,从去年开始,品牌就在陆续关闭门店。早在2016年,宣布退出日本市场的Monki,曾把希望放在欧洲以及中国内地和中国香港市场的扩张上。但事实却是,随着去年底位于香港荃湾广场的Monki香港最后一家分店结束营运,Monki也退出了香港市场,在亚洲市场节节败退。根据Monki官网显示,目前其在全球范围内仅剩98家门店。

不只Monki,近年来“关店”已经成为不少快时尚品牌的常态。此前,Topshop、New Look,Forever 21等都相继退出中国市场,ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也关闭了线下门店转战电商渠道。

曾经的快时尚巨头“走下神坛”,究其背后原因,和迅速崛起的Z世代消费群体对时尚潮流的偏好脱不了干系。简单来说,就是单一的“性价比”已经吸引不了越来越挑剔的消费者。

  尝试高端化转型破局

  有调查数据显示,潮牌、轻奢品牌、快时尚、国民品牌以及运动品牌为Z世代人群对时装产品细分品类偏好排名前五。当低价快时尚不再适合当前市场的竞争格局,为了寻求新的出路,快时尚走上了高端化的道路。

沙河大型服装批发城拥有万佳批发市场、沙河第一.2.30%服装批发市场、沙东有利于南城批发市场、沙东有利于国际服装批发市场、新天地服装批发城、益民服装批发城、长运服装批发街等。这些服装城都很近。沙河服装市场开始做生意的时间也比较早。一般旺季可以是中午1.2点。如果是淡季,很多商家通常会在11点左右开始关门。所以如果你打算去沙河拿货,你应该早点去。一般来说,远处的买家在5.6点开始去。

服装生意旺季的时候你都不忙,指望什么时候才忙起来?在这个时候,要想办法利用好自己的每一分每一秒,提高自己的效率,

上半年最旺的就是三月,四月这两个月,错过了到五,六月份,两个月加起来也只有现在一个月的生意,

七月份更不用说了,就是服装的一个淡季,虽然现在很多商家也在做反季节的货,可是你再怎么做也都没有那些搞处理的有成本优势,

服装生产厂家都是从新款上赚钱的,哪有见到老款处理还能赚,只要不赔钱都已经不错了,

说白了现在的模式,是靠量取胜,把自己的全部积蓄投入到一个款式上,生产出来之后,卖完再继续下一个款式,至少眼下来说你只能这样做,才能有成本优势,也才能短期内赚到钱。

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3月1日,H&M集团旗下高端副牌& Other Stories的北京首店开业,这也是该品牌在中国的第二家线下门店。去年国庆前夕,& Other Stories在上海开出了品牌中国首店,同期H&M集团旗下另一高端副牌ARKET也在北京开出中国首店。

两者均主打“生活集合店”,其中& Other Stories主要以全品类时装、配饰、内衣、居家及生活方式产品等持续为中国女性打造一站式购物体验;ARKET则囊括服饰、家居产品及咖啡馆,为消费者带来一站式的北欧生活方式。

此外,还有H&M集团旗下高端副牌COS,也在努力跳出快时尚圈,更加强调经典简约的设计和优质的面料,甚至推出独立男装店并引入生活方式概念。渠道上也倾向高端MALL,目前已进驻广州太古汇、上海前滩太古里等购物中心。根据H&M释放的最新消息,在截至2月底的三个月内,集团销售额同比大涨23%,但其中有多少来自高端副牌尚不可知。

Inditex集团的高端化动作,一方面与Massimo Dutti密不可分,另一方面则源自ZARA全新ORIGINS源系列的推出——该系列主打时尚且高品质的基本款服饰,专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。而迅销集团以Theory为代表,构筑了一个优雅的服饰矩阵,加上优衣库与设计师合作频频,形成了自营与收购双管齐下的高端化升级模式。

不过在这些动作背后,一些问题也慢慢暴露出来。例如,快时尚基因,这是高端副牌无法避免的身份烙印。这在“新疆棉”事件中尤为显著,采用相同面料供应商的快时尚品牌以及高端线副牌,都受到了国内消费者不同程度的抵制。另外,快时尚高端线的质量问题也因此屡遭诟病。其次是同质化,这不仅是快时尚的痛,也是快时尚高端副牌不可避免的问题。当高端品牌竞争力显然不明显时,其不可替代性也会越来越弱,随时可以被取代。

  全方位调整拥抱Z世代

除了向高端化转型,面对当下的市场需求,快时尚品牌的调整可以说是全方面的。近期,H&M在瑞典和德国的官网推出“H&M with Friends”栏目,发售Lee、Wrangler、Fila、Superdry、Crocs、Eastpak、Aimn、Kangol等其他品牌产品。并且这一模式在瑞典和德国完成测试后,未来将推广至全球其他市场的电商官网。

此举正是H&M向综合时尚电商平台转型的重要一步。目前来看,线上零售业务不仅成为各快时尚品牌的重要销售来源,也是它们在当下甚至未来的重点发力方向。这种方式不仅更符合年轻一代的消费习惯,还可以很大程度地降低运营成本。另外,注意到消费者对于“时尚生活方式”的追求,一些快时尚品牌也不再停留于产品。

坐落于北京三里屯太古里西区的优衣库中国大陆第三家全球旗舰店,定位“复合式明日生活馆”,首次在大陆地区门店之中开出生机花店。如今,优衣库已经将花店带到了上海、广州和深圳的多家门店。

MUJI跨界了生鲜业态,在上海瑞虹天地太阳宫开出中国首家生鲜复合店;Gap与沃尔玛联合推出家居装饰品牌Gap Home,登陆沃尔玛网站发售,并将受欢迎的产品引入部分线下门店;ZARA进军美妆领域,在中国市场上线全线美妆类产品Zara Beauty……

当然,回归产品,快时尚品牌也试图从联名系列产品中,找回一些消费力,牢牢抓住年轻消费群体。不过也有业内人士认为,快时尚品牌的核心竞争力仍然是质量与价格,在高质量产品下保持低价才是快时尚品牌的生存之道。

虽然近期不少快时尚母集团的季报显示其正在扭转颓势,但显然在中国市场,他们还面临着不小压力。国货、潮牌甚至小众服饰的兴起,对其都是极大的挑战。快时尚品牌不仅需要顺应变化保持更新,更需要与中国本土文化和商业模式融合。  

 来源:CEO品牌观察(ID:new_shop_)       

顾客买衣服是完全靠心情,只要今天不是非买不可,那么,对于卖家来说,首先得想办法先让顾客有购买欲望,然后你才能想着怎么销售,

一上去就介绍着卖,太着急了,顾客会很讨厌的,像你脸上写着,赶快买赶快买这种表情时,顾客哪会当那个冤大头,

不能让顾客舒服,心情愉悦,是打不开顾客的心扉,心情不好,想一下会不会有购买欲望?

就像人高兴的时候想吃点甜品,更是会加深高兴的心情,如果心情不好,是不是会借酒消愁,

顺着顾客进店时的心情,想办法让对方能愉悦起来,这么做之后,离顾客购买就更进一步了。

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现在服装生意经营的模式,眼下比较流行一种联营经营方式销售,

具体就是几个人合伙去批发市场上打包,本来一个人拿货只有几十件,这样几个人合伙打包就能拿到一两千件,价格就能便宜不少,

衣服几个人分完回去卖的时候,会有人卖的好,然后把其他几家卖的不好的货调回来,给这个人卖,

如果大家都好卖的话,就继续拿货,不好卖了就再找款式,如此的循环,

也许有人会说,那卖不完了怎么办?

做生意有风险,这种情况下就需要几个人共同来承担损失,光想让别人赔钱,自己不赔,那就没人陪你玩了。

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