“鞋王”百丽二次上市，高瓴资本寒冬中“回血”？

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导语: 因此,此时冲刺上市的百丽,某种意义上亦被视为给高瓴回血,高瓴资本创始合伙人张磊在2019年曾给LP们,描绘了百丽可能会带来3倍回报的逻辑。值得注意的是,百丽IPO招股书中明确提到,计划将募资金额的一部分用于偿还借款。

　　文章来源于鲸商(ID：bizwhale) ，作者：王晓萱

　　私有化五年后，“一代鞋王”百丽时尚（以下简称“百丽”）于3月16日向港交所递交IPO申请，拟主板挂牌进行第二次上市，预计募资规模约10亿美元。

　　与第一次上市不同，如今是高瓴资本“接盘”后，对百丽进行转型改造的成果验收。而信奉“长期主义”、“与时间做朋友”的高瓴，选择资本环境并不理想的当下，把百丽再推上市，难免让人浮想联翩。

　　因为前段时间业界谣传“高瓴资本300亿美元被清算”，尽管高瓴对此进行了辟谣，美股持仓也就64亿美金左右，但在格力、华兰生物、恒瑞医药等A股持仓中，出现了大面积浮亏。

　　因此，此时冲刺上市的百丽，某种意义上亦被视为给高瓴“回血”，高瓴资本创始合伙人张磊在2019年曾给LP们，描绘了百丽可能会带来“3倍回报”的逻辑。值得注意的是，百丽IPO招股书中明确提到，“计划将募资金额的一部分用于偿还借款”。

01

“鞋王”的辉煌与没落

　　纵观百丽近年来的表现，算得上传统企业转型中的标杆案例。

　　百丽在2020财年、2021财年和2022财年前九个月，营业收入分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元，净利润分别为16.65亿元、26.16亿元和22.97亿元。

　　其中，2021财年营收同比增长8.1%、净利润同比增长57.1%；2022财年前九个月营收同比增长11%，净利润同比增长17.8%。

　　在营收结构上，鞋履和服饰是百丽的主要业务。其中鞋履业务的贡献占比均接近九成。2020财年、2021财年和2022财年前九个月，该类业务的收入分别为176.62亿元、187.68亿元和152.63亿元，分别占总收入的87.8%、86.3%和86.6%。

　　百丽作为传统鞋企，营收仍以线下渠道为主。截至2021年11月30日，百丽已有9153家线下直营门店。

　　其线上销售额占比也在不断提升。招股书显示，百丽时尚线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加截至2021年11月30日止9个月的超过25%。这其中既有疫情反复的因素，也有百丽艰难转型的成果。

　　总体而言，百丽还在稳步发展，相比于退市之前较为健康。然而，回看百丽数30年跌宕起伏的发展历程，我们仍能从其兴衰中窥得一些经验。

　　上世纪90年代，香港著名鞋款设计师邓耀，刚刚成立百丽品牌。

　　邓耀为抓住改革开放红利，并降低成本，常常香港内地两头跑。百丽则形成了“香港设计—内地生产—香港销售”的商业模式，与内地黛乐二奢开展代工业务。90年代，公司将业务拓展至内地，经营重心不断北移。

　　在积累了第一桶金后，百丽迅速在深圳建厂、开设专卖店、入驻商场、以特许经营模式发展销售网络、零售导向模式等决策。而内地市场巨大的消费潜力的爆发也带给百丽丰厚的回报。

　　彼时，百丽占据了内地绝大部分百货渠道，涵盖了百丽、天美意、他她、思加图、伐拓、森达、好人缘、百思图、妙丽、真美诗等不同消费等级的十几个品牌。此外，百丽还代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和Replay等品牌。

　　终于，百丽在2007年5月，登陆港交所。上市后，百丽开始迅速发展，在2010-2012年，以每年近1500-2000家新店的开店速度扩张，迅速占领各大百货柜面，2013年市值最高超过1500亿港元。

　　尝到甜头的百丽，更为强势地入驻各大商场，几乎都在以每年20%左右的速度开店，平均每天开2-3家店。

　　然而，疯狂扩张，却让百丽开始走下坡路。自2013年起，百丽销售额开始出现下滑。截至2015年财年，百丽的门店数已达到2万多家，其中鞋类门店1.4万家左右；运动用品门店0.7万家，且均为直营。而总业绩仅为407.9亿元。

　　同时，百丽还需与达芙妮、红蜻蜓、奥康、Zara等时尚品牌进行竞争。消费趋势的千变万化，让百丽有些“招架不住”。

　　加上电商、新型购物中心等渠道对传统渠道的冲击，百丽业绩节节败退，占其主要营业利润来源的鞋类业务业绩大幅下滑。当百丽想进行大调整时，却发现公司船大难掉头，业绩与市占率齐下滑。

　　在2015和2016财年中，百丽关店数目达到了366家。终于，百丽在上市10年后，选择了私有化退市。

　　2017年，由高瓴资本、智者创业等投资方组成的财团，以531亿港元正式私有化百丽，此后高瓴资本便对百丽的业务进行了拆解与重构。

02

有实力的服装厂，年前都已经囤了很多货，今天跟一个朋友聊起，他说他有一个客户年前囤了三十万的货，

人家初六就开工直播卖货了，现在这两天发单发到手软，

你看生意，有时候真的跟人做，有些人觉得现在服装生意不好干，抱怨这个抱怨那个的，

胆子大，选对款，有能力赚钱在服装行业来说，都是跟玩似的，

自己生意不好，别想那么多了，看看自己的短板在哪里，每天挖空心思想着怎么提高自己不就行了吗？

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比起其他的宣传，口碑传播是效果最好，最省钱的宣传方式，可是，要让一个顾客由衷地赞美你，我们需要做些什么呢？

同样的，我们不讨论那些，叫客户转发朋友圈送礼物这样的强迫性质的营销手段，我们依然从如果是我们自己，我们是在什么情况下会去自发的宣传这家店的角度来思考。

我自己而言，我一般会当大牌代言人，为什么，稳定，就是，我介绍来的顾客，商家可别掉链子，我可丢不起那个人。所以，服务品质始终如一当然是能叫顾客自发的宣传的基础。

其次我会给朋友推荐我的惊喜体验，从最早的海底捞排队可以去做美甲，到麦当劳社群里的免费小食，从哪家的鞋便宜又好穿，到什么地方拍照取景绝美。。。。。。

要想获得免费的口碑，那一定是你有独特的角度做到了极致，我们如果什么都差不多就可以了，如何承担的起顾客的脸面，做那一家，最便宜？最好看？最新潮？最齐全？最舒服？最无忧购物的那家店呢？

如果说顾客消费叫我们生存，顾客复购叫我们获利，顾客的口碑代表了我们的发展，特别是在三线以外的城市，做一个标杆其实不难，因为正规军下沉不到，游击队又大部分是差不多先生，服装店想要生存的好，就好好想想我这三个问题吧。

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　　拆分转型与数字化重生

　　高瓴资本之所以“中意”百丽，主要是看中百丽多年经营的零售网络，以及其把控全产业链的能力。

　　高瓴资本掌门人张磊认为百丽会带来“3倍回报”。原因在于，百丽交易价格便宜，有一定的套利空间；运动鞋服销售业务是优质资产，但被女鞋业务拖累，分拆后价值巨大；传统业务数字化转型，可以提升业务价值。

　　首先，高瓴先对百丽旗下的运动品牌代理业务——滔博运动下手。滔搏运动是国内最大的鞋履零售商，代理了耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、锐步、亚瑟士等海外品牌。

　　其对百丽的贡献也在逐年扩大。根据滔搏招股书显示，2017~2019财年，公司营业收入分别为216.903亿元、265.499亿元和325.644亿元，同时期内经调整年度利润分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元。

　　滔搏运动被剥离之后，于2019年主导了滔搏登陆港交所，当前市值近400亿港元。高瓴资本掌门人张磊十分看好运动鞋服代理业务，其带领下的滔搏国际控股有限公司，不仅继续代理一众海外品牌，还拿下了Champion的分销权，开设TOPSPORTS运动城，并持续探索多品牌集合店的模式。

　　接下来，自产自销且“单打独斗”的百丽在转型上更具针对性，其产品迭代、数字化转型等方案，提上了日程。

　　然而，想要复兴鞋服业务，并非易事。面对臃肿的线下体系，高瓴先强化百丽在购物中心、奥特莱斯等渠道的布局，压缩专门店和百货商场渠道，门店数量整体减少，租金和员工成本均得到控制。

　　招股书披露，截至2021年11月30日止九个月，百丽时尚线上渠道收入占比超25%。百丽时尚的线下门店则进一步收缩，从退市前的2.08万家缩减至9153家。

　　而对于线上渠道，百丽亦对传统电商和新兴直播进行了布局，其线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加至截至2021 年11月30日止九个月的超过25%。

　　在产品研发与设计层面，高瓴成立专业技术团队，增强研发设计，提高营销投入，提升各大品牌的溢价能力。

　　具体而言，百丽专有的鞋类开发平台包含鞋楦、鞋款、材料、工艺及品类的数据库，能让设计师能在较短时间内将想法转化为设计。

　　团队还会把各式各样的产品拿出来分析。针对一些从没有人看过或试穿的产品，进行淘汰；很多人试穿却没有购买的产品，重新找出原因。例如，一款高跟鞋在店里一日被试穿30次，但仅成交一单，数据显示这双鞋做得很漂亮，但穿起来不舒服。团队则需根据痛点对产品进行改良。

　　在加强生产制造效率方面，百丽的智能管理系统会将不同产品和订单转化为对原材料及产能的要求，及时更新需求，进行数据驱动。截至2021年2月底，百丽每名制鞋工人的产量较前一年增加了26.2%。

　　在数字化管理方面，针对商品，百丽开发了专有商品管理系统，涵盖整个商品生命周期，包括采购、商品分配、补货及调货系统，同时运营中央订单分派系统以处理所有销售渠道的订单。针对店内运营，百丽则通过小程序等数字化工具，帮助店内人员管理、商品管理、销售目标管理、店员管理、门店业绩管理等方面不断提升能力。

　　这些数字化转型措施，不仅提升店铺平效，快速获得消费者的反馈，还能缩减品牌运营成本，减少库存积压。随着百丽优化产业结构，搭上科技便车，曾经冗杂、略显土气的百丽确实“健康”、“年轻”了不少。

03

“还债”后，挑战持续

　　“复苏”的百丽，已重新坐上了时尚鞋履市场的“头把交椅”。据弗若斯特沙利文的资料，2020年，按零售额计，百丽时尚已经是国内规模最大的时尚鞋服集团，以11.2%的市场份额占据中国时尚鞋履市场第一。且相对于第二名的5.5%市场份额遥遥领先。

　　此次二次上市，百丽计划将募资金额的一部分用于偿还借款；进一步发展该公司的品牌及产品组合；投资技术举措，以加速业务多个方面的数字化转型；营运资金及其他一般企业用途等。

　　其中“还借款”，百丽在招股书中称，百丽国际其后将绝大部分所收取的股息用于偿还2017年私有化产生的债务。百丽曾于2021年12月至2022年2月订立的若干银行融资借取总金额为26亿港元（约相当于人民币21亿元）的无担保银行贷款，为期少于一年，年利率为香港银行同业拆息加1.3%至1.5%。

　　还款后的其他资金，则用于品牌发展，技术升级。

　　毕竟，百丽在上市后仍要面临新的竞争对手，即为本土年轻化品牌崛起。像淘内的设计师品牌、红人自主品牌，抖音和快手等短视频平台内成长的品牌。这些本土小品牌虽不会撼动百丽的头部地位，但在时尚潮流变幻莫测的当下，仍会分得一杯羹。

　　并且，百丽鞋业曾多次因产品质量问题遭到市场监督管理部门的处罚。据不完全统计，百丽鞋业在2016年至2019年因质量类违法行为被处罚近10次。

　　而百丽投资设立的上海越泽企业管理咨询有限公司、上海越泽企业管理咨询有限公司、新疆百丽鞋业有限公司、百丽鞋业（上海）有限公司第二百一十四分公司、深圳市龙浩天地有限公司等也曾因不同的违法行为遭到行政处罚。

　　此外，百丽鞋业还曾因涉嫌虚假宣传，分别被上海市长宁区市场监督管理局、上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款1万元、1万元；因发票违法被上海市税务稽查六局于2017年被稽查检查税务处理税款5121.03元及罚款4849.11元。

　　负面频出挑战之下，百丽前行的压力重重。未来，百丽能否保住“鞋王”的称号，还要看其产品品质与设计能否赢得年轻人青睐。

 来源：鲸商(ID：bizwhale)       

为什么我们看不到机会，而有些人能看到，因为这个社会上总是有人先知先觉，他们会很早的发现机会，

这些机会只会掌握在少数人的手中，你像批发市场上出爆款，当大家都看到的时候，这个款式基本上卖烂，也就没什么利润了，

只有刚开始并先生产大货的那些商家，才会从爆款中赚到暴利，而剩余的仿版商家前期跟进的早，还会赚上一波，后面的几乎很难赚到什么钱，

当然，一个爆款会卖多长时间，这个不一定，你像去年中式加白边的那款棉袄，卖了快两个月，前面先卖的赚十几块，后面仿的才赚几块，就是这样，

随着服装行业卖衣服价格的透明化，只有你前期上的早，价格才会不透明，当这个款式做的人多了，价格透明后，你说会赚到很多钱吗？

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假如说市场购买衣服的总量不变的话，现有商家还是这么多，每家销售量假如说相同的情况下，低价位出货量越大并不会影响中高端的衣服销量。

这也为什么说衣服在低价位中，你生产的越多，就会因为卖不出去而撑不下去，然后倒下商家的衣服又处理，这些衣服流通到市场后，会以更低的价格与这个低价位的档次中展开竞争，形成了恶性循环。

而中高端产量一定的情况下，增加了量，如果卖不出去，这些衣服低价处理之后不会抢占中高端客户，只是降维打击去抢占了那些买低价位的消费者，让她们买到了高品质的衣服。

靠销量取胜，仅仅是在中低价位阶段，而中高档次的量大了，商家并不会赔多少钱，因为利润高，无非是平本不赚钱而已。

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