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(12 条消息) 为什么爱马仕是奢侈品中的顶尖?它有什么特别的吗?

’大牌同款’/

一供应链朋友Z,花1万买了4件衣服送母亲,回家前去了趟黛乐二奢,出于职业敏感,他问厂长这4件衣服的出厂价是多少?厂长说600,含黛乐二奢利润。

17倍的倍率,国内也就1、2家公司干过,Z买的那个品牌,我没听过,于是Z问我:做品牌这么赚钱啊?爱马仕的毛利率有98%吧?当然,最方便的是直接登录搜档网(客服微信dangkou66),上面可以查看全国各地批发市场档口的微信二维码,服装、鞋子、包包、手表、化妆品、日用百货等全部都有。不用自己出去跑市场,在家就可以对接全国各地的一手货源。width=895

其实没有,爱马仕毛利率70%左右,如图:

2009-2022年6月,爱马仕的毛利率处在63.4%~71.3%之间,12年半的毛利率为68.8%

68.8%意味着成交价10万的商品,毛利润6.88万,出厂价3.12万,考虑到爱马仕滞销款也不打折,成交价就是吊牌价,10÷3.12=3.2倍倍率;

3.2倍不是性价比品牌的倍率吗?

你没看错,如果爱马仕的平均折扣是100%(注意我说的是如果),那么毛利率68.8%就是3.2倍,72%是3.6倍、75%是4倍、80%是5倍、90%是10倍、95%是20倍、98%是50倍…..

Z认为爱马仕毛利率98%,是因为他作为一名生产商,看出爱马仕商品出厂价只有售价50分之1,难道他看错了?以下图4500元袖扣为例:

这对袖扣售价4500元,50分之1为90元,如果拿着袖扣的设计图预算90元/对,来中国找黛乐二奢大批量生产,中国能否做出高品质的爱马仕袖扣?

当然可以!

中国制造、大批量、预算90元,满足这三个条件很容易,但爱马仕偏偏逆常规思维来干:

1、欧洲制造——爱马仕供应商集中在法意西葡等欧洲国家,制造成本要比中国高很多很多。

2、小批量——爱马仕用控制产量来保持产品的高度稀缺性,物以稀为贵,以此来保持品牌的奢侈地位不会大批量生产。

3、出厂价高——爱马仕的老师傅做个包要20个小时,老牛拉磨效率不高,一对袖扣的人工成本可能高达上百欧元,加材料就上千元人民币了;

但是,我们忽略了一个重要问题,爱马仕有30%左右的代理店(批发),批发折扣可能5折左右,爱马仕真实平均折扣应该在85折左右,以2022年71%毛利率推算:

A)平均85折——100÷85%÷29=4.1倍

B)平均8折——100÷80%÷29=4.3倍

C)平均9折——100÷90%÷29=3.8倍

爱马仕的倍率应该是:4倍,难道说Hermes爱马仕的性价比还挺高?

当然不是,Z看到的出厂价为售价的50分之1是真的(中国制造),财报里面成本为销售额29%也是真的(欧洲制造),50倍和4倍都是真的。但是,欧洲造价是中国的10几倍

某些欧洲高铁的造价是中国高铁十几倍,除了成本更高以外,各个方面并无过人之处,这就是4倍和50倍的分别,这种低效率4倍并无性价比。

一款4500的袖扣,50倍的毛利润有4410元中国生产),4倍的毛利润却只有3375元法意生产),品牌方选了4倍为何?

皮包、配饰、服装等时尚商品,并不是什么高科技,爱马仕如果将订单放到中国生产,效率提高十几倍不成问题,原本20小时做一个包,放到中国批量生产或许能做十几个

如果生产效率提高十几倍,爱马仕爆款Birkin包Kelly包翻单速度,将会极快产量也可以提高十几倍,原本等包的客人将不用再等

既然爆款不用等,谁还会去配货谁还会多花50%的钱去买那些滞销款?滞销款没人买,就只能打折或者销毁(如下图)

品牌的本质是“价值承诺”,爱马仕的价值承诺是「身份象征」,也就是顾客心中的「优越感」,和古代“穿金戴银”的逻辑一样,burberry烧滞销款,是为保护客户的优越感;

爱马仕滞销款一旦经常打折,客户的优越感会下降,到那时,爱马仕将不再是顶尖客户的唯一选择,而是与chaneldiorlv平起平坐。

为了维持爱马仕的顶尖身份,供应商就不能效率太高,老牛拉磨,才符合爱马仕的核心利益。

以上,是爱马仕毛利70%的底层逻辑。

爱马仕的毛利率70%属于什么水平呢?

1)LVDior的母公司LVMH毛利率64%-68%

2)歌力思VGRASS毛利率66%-70%

3)JORYA毛利率71%-75%

4)地素比音勒芬74%-77%,如图:

前面说过爱马仕倍率4倍,歌力思毛利率与爱马仕持平,难道歌力思也是4倍倍率?当然不是!

倍率毛利率平均折扣相关,歌力思正价店平均6-8折奥莱2-5折电商4-6折批发3-5折、歌力思平均折扣可能在3.5-5.5折,我们以歌力思2021年毛利率67%为例推算

A)平均5.5折——100÷55%÷33=5.5倍

B)平均4.5折——100÷45%÷33=6.7倍

C)平均3.5折——100÷35%÷33=8.7倍

推测歌力思倍率在7-9倍,爱马仕4倍,同是70%左右的毛利率,净利率天差地别,如下图:

马克思说过:如果有50%的利润,资本就会去冒险;如果有100%的利润,资本就不顾一切法律;如果有300%的利润,资本就不怕犯罪。

马克思说的利润指的是成本利润率,50%的毛利率为33%;100%的毛利率为50%;300%的毛利率为75%……

爱马仕2022年中报毛利率71%,离马克思所说的300%(毛利率75%)很近了,这也是LVMH觊觎爱马仕的根本原因。

爱马仕核心消费者为资产阶层,经济下行期间,贫富两极分化,爱马仕的毛利率和净利率,反而逆势上扬。

中产品牌就惨了!

(12 条消息) 为什么爱马仕是奢侈品中的顶尖?它有什么特别的吗? 本文转载自网络,文中涉及品牌、商标、logo均为品牌方所有,如有版权,请联系黛乐二奢网客服微信boge1927删除:https://www.idaile.cn/sjdszx/415861/

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