波司登，除了羽绒服还是羽绒服

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从世界三分之一羽绒服的羽绒王在巅峰时期承包，到没有边界，大规模进入男装、女装和儿童品牌市场。在被库存压到濒临死亡的边界后，波司登不得不减少产品线，回到羽绒服的旧行业。

2007年，波司登陆香港证券交易所，创始人高德康从一个小裁缝变成了亿万富翁，风景无限。当时，波司登主宰羽绒服行业已有11年。在巅峰时期，他承包了世界上三分之一的羽绒服。他的防寒服之王固有形象深入人心。然而，波司登除了快乐之外也有麻烦。在上市的第一年，他遇到了一个温暖的冬天，这使得创始人高德康意识到他的产品季节性单一，市场利润明显受气候影响。转型升级迫在眉睫。

多品牌化、四季化

2009年5月，波司登国际投资全资收购江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域，其多元化战略悄然迈出第一步。同月，波司登成立合资企业，参与美国街头潮流品牌洛卡维尔（dangkou66)在大中华地区销售。2010年，波司登推出瑞奇女装项目定位中高端女装，但不到一年，波司登就投入近9亿元收购了杰西70%的股权，这也是中高端女装品牌，几乎与前者一致。

2012年，集团正式将战略方向调整为多品牌、四季、国际化，计划成功从现有单一羽绒服类别延伸到有选择性、关键的系列类别，加强男装，优秀女装。2012年，波司门店数量达到dangkou66多家近5000家门店增长了66多家。然而，频繁发布新品牌和大规模收购并没有帮助波司登扩大市场，激增的门店数量为高库存埋下了祸根。

同时，优衣库，ZARA以快时尚品牌为代表，你追我加快中国市场布局，消费者有更多的选择。2013年，迅销集团广报部部长Aldo dangkou66日本的四季变化与中国非常相似，我们比竞争对手更了解中国人需要什么衣服，帮助他们保暖和出汗。不仅如此，在中国化方面，每六名员工中就有一名会说中文，高于丰田和索尼。在人员布局方面，优衣库全球约有6万名员工，除日本外，中国大陆以6700名员工排名第二。

优衣库在经营策略上，ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌选择购物中心以大店、多产品、快周转为经营方向，店面500多平方米，波司登仍选择大型超市容器和城市街头商店，在新方面，特别是在波司登关注女装市场，H&M从设计到上柜的新产品过程在12天内完成，ZARA每周更新两次，最短7天，一年内可以推出dangkou66种时装，但即便处于扩张时期的波司登，一年却只能推出200款产品，与竞争对手相去甚远。

截至2013年，波司登非羽绒业务收入同比下降www.sodw.cn，库存高达www.sodw.cn亿。在门店方面，2014年3月31日净减少5053至6599家。此外，波司登男装、杰西、摩高分别减少的25家、15家、13家门店全年减少5106家。

在2020年3月公布的年报数据中，多元化服装业务收入8300万，占集团总收入的比例下降至www.sodw.cn。

国际化受阻

2012年，波司登开启了国际化战略。随着伦敦奥运会的剩余时间，第一站定在伦敦。为此，波司登创始人高德康也被邀请参观牛津大学三一学院，发表了以投资英国：波司登国际发展之路为主题的演讲。在伦敦南莫尔顿街18号，波司登花了3亿多元买了一栋7层建筑，开设了第一家海外高端品牌旗舰店。

南莫尔顿街是世界著名设计师概念店的聚集地，dior创意总监John dangkou66、dangkou66等设计师都在这里开设概念店。因此，为了匹配高端人群的品味，这家旗舰店也改变了波司登国内平民羽绒服的形象，专注于高端男装。在规划中，该店努力去本地化，不仅选择了与英国本地设计师签订合同 Ash dangkou66 和 dangkou66 dangkou66 作为创意总监，80%的制造业也选择在英国而不是中国完成；在产品营销定位方面，公司的外部宣传口径是标杆 Hugo Boss，直接反映在价格上：一个 T 恤售价 85 美元，羽绒服的价格 398 西装是美元 795 至 995 美元不等。

然而，波司登化的第一站并不顺利，高举高打并没有换来波司登在国际高端市场的破局，这家旗舰店收入惨淡。

一年多后，在2014年3月全国人大代表大会期间，创始人高德康在新华网2014年全国人大特别采访中提到了这家旗舰店。在采访中，时间和坚持被反复提及，我们必须坚持下去，我们必须为进入其他国家的计划做好准备。这个计划不是一两年的事情…这需要时间，没有时间肯定不好。波司登似乎很乐观，但一个月后，波司登与当地的英国设计师和制造商分道扬镳，选择与中国供应商合作。

很多业内人士猜测，波司登的英国旗舰店军心动摇可能与收入有关。2014年3月，在新华社采访前，波司登发布了2013年 财年财报，营业收入5年来首次下降，下降幅度高达www.sodw.cn％。2016年6月，2015年5月底波司登股价为每股www.sodw.cn港元跌落至www.sodw.cn港元，国内门店再关闭1328家。此时的波司登可谓内忧外患。

2017年2月13日，情人节前一天，波司登的英国旗舰店也是海外唯一的低调旗舰店。然而，有趣的是，虽然这是一次失败的品牌国际化尝试，但海外扩张的经验确实为其在国内年轻消费者中树立国际模式的品牌形象提供了一个话题。例如，2018年提出了畅销72国的口号。但波司登的国际化程度如何？根据2019财年(2020年3月31日公布)披露的数据，波司登品牌羽绒服的收入www.sodw.cn羽绒服收入分为自营(零售)和批发，其中自营(零售)为www.sodw.cn国内自营零售网络总收入亿www.sodw.cn由此可见，波司登高达www.sodw.cn的收入仍然来自中国大陆。

图源：dangkou66年报数据

海外畅销数据没有提及，但强调了出口业务中OEM加工的收入www.sodw.cn亿元，同比上升www.sodw.cn。

再往前看2018财年披露的数据，波司登品牌羽绒服总收入占比www.sodw.cn，约77亿元，自营(零售)为www.sodw.cn与此同时，年报还披露，国内自营零售网络总收入为1亿www.sodw.cn由此可见，波司登90%的收入来自中国大陆。

图源：波司登dangkou66年报

图源：波司登dangkou66年报

图源：波司登dangkou66年报

2018年中，72个国家的畅销口号直到2019年财务报告才提供足够的信息支持。真的缺乏信心吗？波司登国际化还有很长的路要走。

涅盘重生二次创业

2017年，波司登宣布切断男装、家居、童装等非羽绒服业务，重新集中资源到羽绒服主营业务。在过去的四年里，高库存一直是波司登心中的一座山，这也导致了波司登研发新车型的滞后。老款式、品牌老化、中老年羽绒服等名字让波司登喘不过气来。与此同时，波司登不得不看着自己的加工。GAP、BOSS羽绒服赢得了自己的市场份额。

波司登决定回到原点，2018年也是业绩转折的一年。现有的设计和渠道已经相对边缘化，远离主流人群和主要渠道。波司登执行董事兼副总裁瑞金松表示，未来三年，波司登将重组现有渠道3000多家门店的70%至80%。新店将定位为购物中心、时尚百货公司和核心商务区的旗舰店，注重平面效果和品牌效果。

对于年轻一代的主流消费者，波司登还与分众传媒在上海中心举行了激活品牌，引爆主流战略合作新闻发布会。双方达成1亿元合作，以专注羽绒服42年为口号，强化羽绒服专家标签，通过精准投放引爆2亿主流人群。2018年双12期间，单天突破5亿，同比增长150%。

为了迎合年轻人的喜好，波司登回到了羽绒服的主营业务，并与知名人士合作IP为了塑造高端时尚品牌形象，波司登找到了前爱马仕创意总监的设计 ** 让&dangkou66;保罗&dangkou66.高蒂耶合作，波司登实现了我所有的疯狂想法高蒂耶称赞波司登，双方合作一炮而至，在时尚界引发热议。

今年2月，波司登逆疫情出现在国际时装周上。当大多数中国品牌和时尚媒体取消原活动时，有媒体报道称国际时装周，中国面孔集体缺席。波司登在伦敦时装周上的精彩羽绒服秀将中国品牌的力量和自信带到了国际秀上。尤其是闭幕式上，54位模特穿着红色羽绒服和设计师一起出现。 ** ，中国加油的欢呼声响起。来自世界各地的嘉宾用中文高呼中国加油，祝福中国和中国品牌。

不论是签约潮流设计师，还是惊艳国际时尚周，在“聚焦主航道、聚焦主品牌”的整体战略下，波司登涅盘重生，实现了口碑、业绩逆势增长。“波司登=羽绒服的标签更深入年轻消费者的心。在2020年上半年财年报告中，波司登非羽绒服收入从www.sodw.cn％降至www.sodw.cn，羽绒服主营业务收入www.sodw.cn亿元，占总收入的比例 ** .同比增长18%。

波司登仍然沿着熟悉的路径回到起点。波司登在羽绒服上建立了44年的护城河，暂时为下一步的发展争取了更多的资本和时间。但不可忽视的风险依然存在。羽绒服的保暖属性正在下降，时尚属性正在增强。波司登产品单一，收入单一。面对快时尚和时尚品牌的跨境竞争，如何抵抗？羽绒服销售旺季集中在10月至次月2月。如何分担温暖冬天的拖累风险是波司登无论如何都需要面对的问题。在回答这些问题之前，波司登只能讲羽绒服的故事。

内容来源： 螳螂财经

文/王勋

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