警惕韩都衣舍式「创新陷阱」

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导语: 在服装市场,当一众玩家试图通过品牌化出圈时,借助潮与爆款逻辑攫取商机的韩都衣舍,反应显然有些滞后。对于眼下的韩都衣舍来说,面前有两条路:一条是继续深耕超快时装领域,做小品牌的集成店;另一条是做原创设计,利用现有流量和知名度自建品牌。

　　来源：新眸　　作者：汪韵

曾经风靡一时的韩都衣舍，现已消失在今年的双11榜单上。

　　韩都衣舍的早期胜利，并非源于产品力，而在于它的生意模式，依靠互联网式营销模式与流量效应，韩都衣舍成为淘时代第一波吃到螃蟹的玩家，因此，韩都衣舍的消费者忠诚度并不高，也并未在产品力和品牌上得到消费者真正意义上的认可。

　　在服装市场，当一众玩家试图通过品牌化出圈时，借助“潮”与“爆款”逻辑攫取商机的韩都衣舍，反应显然有些滞后。对于眼下的韩都衣舍来说，面前有两条路：一条是继续深耕超快时装领域，做小品牌的集成店；另一条是做原创设计，利用现有流量和知名度自建品牌。

　　一家服装企业的增长密码，敏锐的市场洞察力和客户认知是必要的，做品牌还是做成集成店，已经成为韩都衣舍在未来绕不开的争论点。为此，这篇文章我们将探讨：

　　复盘韩都衣舍，因何崛起又因何下坡？

　　理性探讨柔性供应链下的破与立？

　　01一次大胆的尝试

　　在过去的13年里，韩都衣舍做对了两件事。

　　赵迎光敏锐地察觉到，韩剧在国内大受欢迎，韩剧穿搭也成了潮流，于是乎，2008年，他将淘宝小店改名为韩都衣舍，做起了韩国代购生意。后来，随着越来越多的竞争者涌入赛道，这门生意竞争变得激烈，价格也变得透明化，利 润空间被挤压。

　　看清形势的赵迎光，决心转型做品牌。

　　从“代购”到“研产销一体”，这是韩都衣舍的第一个小目标。为此，服装赛道新手赵迎光做了一次大胆的尝试，在没有任何门店的情况下，从韩国谈了200个品牌代理（小品牌），与正常的生意模式相比（一般只做一个代理，拿到代理权，做品牌效应），这无疑形成了巨大反差：在校园里招聘创业者，每个小组由3人组成（美工、商务、客服），3人中资历和能力强的兼任组长（构成了一个网店雏形），每个品牌、每个款式都由一个小组负责。

　　选款、颜色制定、定价、促销打折等，全部交由小组来决定，这种模式有点类似于亚马逊的半个披萨模型。

　　值得注意的是，韩都衣舍会拨给每个小组3-5万块钱，作为启动资金，营收额30%作为公司营收，剩下的70%作为下个月的使用额度，并且，每年新业绩目标要根据上年度的历史数据，增长至少50%，举个简单的例子，假如去年完成200万，那么今年目标至少是300万。

　　奖惩机制也相对简单：在各个品类的小组进行竞争排名，排名前3的会得到奖励，排在后3位的会被打散重组。

　　在这种模式下，每个小组每个月的任务也比较清晰，每个组平均管理七八款衣服，熟悉每款产品应摆在什么位置，产品如何搭配，是否能冲击爆款，库存水平到什么状态需要打折。线上竞争最激烈的品类是女装，当时潮流女装赛道已是一片红海，挤满了诸如优衣库、Only、Zara等知名快时尚品牌，但韩都衣舍仍能依靠小组制突围。

　　快速响应快时尚需求，将海星模式（海星被砍掉的脚会新生成另一个海星，核心是让每个员工成为老板）做到极 致，这是韩都衣舍商业逻辑内核。

　　另外一个要详细谈谈的，是韩都衣舍的柔性供应链。国内现存的的潮流女装，大都曾试图模仿韩都衣舍的柔性供应链，但却很难有品牌能这套成熟且复杂的供应链信息系统，实际上，做潮流女装、打造爆款并不难，难的是如何减少非爆款库存。

　　众所周知，传统服装企业由于产品开发周期长，一般实行反季节生产模式，夏季生产冬季服装，冬季生产夏季服装，这种模式的坏处是对市场的反应迟钝，极易因市场需求变化而造成库存积压。

　　针对这个问题，韩都衣舍配合“单品全程运营体系”的销售特点，建立了以“多款少量、快速返单”为核心的柔性供应链体系，一般为200—300件，单品价格较高的款式订单量为20—50件，这算是服装行业极为小的单量。

　　与此同时，韩都衣舍建立了一套系统的数据模型，每款新产品上架15天后即将产品划分为“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。爆款和旺款可以返单，一般为几千件左右，平款和滞款则必须在旺销时间立即打折促销，产品小组会根据相应指标来判断下一轮生产的订单量。

　　简单来说，就是小单快反，举个例子，设计3款新衣服，每款黛乐二奢只做20件，卖到脱销的款式黛乐二奢会迅速出货，摆脱先生产、后销售模式。为了打造柔性的供应链条，韩都衣舍采取了半包模式，即包下黛乐二奢50%-60%的生产线，以便在新品设计、生产进度和加量生产等问题上拥有最 大的话语权。

做中高端可以关注107.110.111这三个，本质，相对集中在这里，当然，其他时间也可以参观！也可能会有意想不到的惊喜。。108.109建筑有一些是由独立设计师开放的摊位，他们自己的设计和研发，真正的独创性质量在这里，109栋建筑也有一些老摊位，有稳定的客户不需要花更高的租金到其他地方。101.102仍在装修中，103.104栋，这里更多，105.106可以参观，特别是105人谷，听说南油十几个摊位老板合作整合各自的优势资源店，每个谷刚开业几个月，只做实体店客户，不接受淘宝店等订单，毕竟，服装人知道，商品是核心，网络无处不在，实体店没有生意。105号楼必须在2楼和3楼参观。大多数人都不知道。这里有一些摊位已经做了很多年了。这里开的分店都集中在优质货源上，堪比110.11.107号楼的质量！106号楼是新装修的摊位。许多在其他建筑中有摊位的人在这里开了分店。租金相对便宜，但摊位面积会稍大一些。1-3楼是摊位，4楼以上是大型展厅。如果你得到更多的商品，你可以直接去展厅看版本，选择商品并下订单。我们是一个专业的找货团队，全国各地黛乐二奢/档口的微信二维码都有。外地的店主可以添加客服微信dangkou66，不用亲自去跑市场，就可以在平台查看广州、深圳、杭州等全国各地服装、鞋子、包包等全部批发市场档口的微信二维码哦，直接和档口拿货，没有买手赚差价。

有没有一种可能，服装一批和那些源头服装厂家，她们只专注设计开发新款，而二批和拿她们货的商家们，回去自己组货穿搭，并且销售，

这种模式我估计现在就有人在干，可能是我们不知道，而且现在源头杭州和广州那边很多档口关门之后，这些商家们并不会转行不干，那么她们都去干什么了呢？

我想她们肯定是通过黛乐二奢或者租了写字楼跟原有的客户们直接供货，这种做法没有客户可能相对来说刚起步会难一些，

做生意赚钱各赚各的，其实是最好的一个状态，以前服装生意为什么好干，不就是一批赚一批的钱，二批赚二批的钱，三批赚三批的钱，零售商赚零售商的钱，

现在弄得一批跳过中间商，直接和零售商或者说消费者联系，卖货，一下子把所有的节奏都打乱了，好像看起来服装行业还很繁华，实际上搞得大家都不好干了。

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　　02柔性供应链的隐忧

　　韩都衣舍的成与败，或许可以从它的柔性供应链上找到原因。

　　在韩都衣舍终止IPO后，连续两年跌出淘宝热销榜，这其中的原因，一方面跟后来流量格局变化、韩流褪火以及竞争激烈有关，另一方面就是它的柔性供应链：1、分散了资源，失去规模效应；2、对原创IP的忽略、新市场老模式的冲突。

　　如果你日常观察韩都衣舍官网，不难发现它的平台有能力在单日上新50件新品。据新眸不完全统计，韩都衣舍全年上新约30万款新品，相关报告指出，韩都衣舍产品迭代的速度曾达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。

　　超快速上新能力的背后是，对它原创设计能力的忽略，简单来说，柔性供应链的优点在于快单反，店里可以直接把市场上的爆款，用图片形式挂在店铺上做成预售，一般来说是7—15天，按照前店后厂的模式，足够黛乐二奢快速生产。

　　这个模式是跟后来的“跟卖”是密切相关的，“跟卖”是目前比较常见的一种销售形式，即将别人测评好的东西直接当作自己的进行分享。这种模式的问题在于，一开始去测款的人反而吃亏了，测好了就被跟风，原创商家只能绞劲脑汁不断出新的，很多时候，因为造价成本高（请原创设计师），成果会被低价抄袭者收进囊中。

　　表面上看，效率确实提高了。

　　举个简单的例子，韩都衣舍一天可以测几千个款，但出“爆款”反而越难越难，爆款之间元素雷同没有差异化，供应链的优势已经完全被流量优势所压倒，没有了用户流量优势的服装企业，打造供应链就显得可有可无。

　　一般来说，“爆款”模式的核心是选款，所以海量款式就是最基本的条件，一谈到柔性供应链，大多数人都在说服装，但忽略了重要一点，在众多快时尚里，市场大、天花板高，涉及的面料辅料多、款式多，就意味着从制作流程来说，它相对简单，不用研发，不用开模，大机器能做，小作坊也能做。

　　流量是前端，供应链是后端。

　　传统的生产模式是先有后端产品，再去前端推广，而现在的新模式是先有前端测试，再去后端生产，但问题是这个模式将流量的威力放大，换言之，如果流量不够，或者测得不准，那么前提错了，后面再柔也没有意义。

　　现在品牌圈似乎有个怪现象，就是柔性快反本应是刺激品牌生成更多创新，给大家更少的试错成本，但实际上却让很多品牌越来越懒了，现在市面上大部分的商品都有互相抄袭的坏习惯，而抄袭的对象多是国外大牌，但他们往往对抄袭避而不谈，都在说大数据选款和柔性供应链。

　　03韩都衣舍的自救

　　曾经是5000万年轻女性选择的韩都衣舍，自去年跌出双11女装销售前10榜单后，便开始走上下坡路。

　　2016年前后，系列韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播和EXO、BIGBANG、Super Junior等团体的走红，让韩国流行文化在国内达到了黄金时期，韩风穿搭被女性广泛追捧，这也是韩都衣舍所瞄准的目标人群。

　　“限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击，没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的加持，韩风也无法继续引领年轻人的时尚潮流。在外部市场环境变化之下，韩都衣舍内部缺少品牌意识，于是跟着“韩风”一起过时。

　　就目前来看，韩都衣舍已难掩颓势。

　　在这场瓶颈期之战中，韩都衣舍曾数次尝试“出圈”对策进行自救：邀请韩国一线女星IU代言，与流量明星进行联名合作与直播，孵化品牌账号矩阵，试图攻入年轻人社交圈；但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看，都远远不及黄金时期。

　　另一方面，传统电商发展进入成熟期，传统服装品牌陆续转战线上，淘品牌营收增加，但利 润率逐年下降，当年流量红利不再，淘系品牌在平台上的投入产出比走低。这一点，可以从同时期的优衣库、ZARA动作中窥见一二。

　　自去年开始，韩都衣舍增加了通勤、职场、合作款联名等多个产品线，直至今年，IU还是韩都衣舍挂名的“时尚总监”，全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新，但销售结果是，依旧“带不动”。

　　在一些业内人士看来，韩都衣舍的窘境来源于产品本身，它在设计语言上并无突出的鲜明特色。

　　过去的服装款式，在如今新消费中已经不再出彩，反应到产品视觉画册层面，相比于今年双11女装榜单位的其他玩家：比如一条连衣裙在消费者面前拥有更“立体”的解读方式，反观韩都衣舍，已经很难抓住以风格和场景化为导向的视觉输出，显得单调。

　　虽然同样是品牌，但韩都衣舍的服装仍属于“渠道货”，它的“滞后”，反应出韩都衣舍对韩流洞悉不够，经营思路仍过于局限；反应到平台方面，淘系品牌投入产出比走低，导致流量红利变成流量泡沫，这些都是韩都衣舍亟需解决的问题。

 来源：新眸       

每个行业都有它自己的特点，服装行业更新款式快，这一点不同于其它行业，当然，手机汽车你看现在更新换代也挺快的，

但是它们的研发周期就比较长了，每出一款都是几个月，甚至是几年才能出一个款，

而衣服呢？快了几天时间，慢了也就是一两个月，批发市场的节奏是随着春夏秋冬四季而变化着，

把服装生意做好的老板，一般都是擅长一两季，想要通吃，只有做大众风格的，至于说精品之类的，通盘下来没有强大的资金后盾很难干，

而你想抓住自己擅长的，没有一两年时间，把这四季都干了，会那么快容易找到吗？

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这是我在头条新闻上的第一篇文章。们先自我介绍一下。我姓李，在广州从事女装批发。很多朋友认为现在的服装行业不像以前那么容易做了，尤其是今年的疫情。每个人都认为服装行业会更难做到。事实并非如此。当一个行业的大多数人都不乐观时，在这个时候，你应该抓住这个来之不易的机会。与其他行业不同，每个人都需要食物、衣服、住房和交通。这是必需品。当大多数人退出服装并转向其他行业时，服装市场将出现短缺，你将分享更多的蛋糕。那么，在这场流行病之后，服装实体应该怎么做呢？让我和你分享一些要点。’