奢侈品为何如此奢侈–透视国外奢侈品营销攻略

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奢侈品消费者在他们最喜欢的品牌中寻求品味。在保持低调的同时，他们也希望让人们理解他们消费的奢侈意义。奢侈品营销需要选择一个好的沟通点

作为世界第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量已超过20亿美元，平均每年增长20%左右。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而至，迫不及待地在新兴市场展开征服之路。目前，国外奢侈品牌占据了绝大多数的市场份额。通过他们高超的品牌形象，我们沿着奢侈品营销框架仔细探索了他们成功的秘诀。

奢侈精神-价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位，系统地了解细分消费者，他们通常有挑剔的愿景，但昂贵的商品有不同的复杂性，选择什么价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者有更多的奢侈精神。

系统研究目标消费者

奢侈品消费群体在东西方有明显差异。欧美国家的主要奢侈品消费者是40-60岁的中产阶级，而在东方，这个群体年轻十几岁，主要是30岁左右的年轻新贵。在中国，平均月收入在5000-5万元之间，25-40岁的高学历、高收入人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均水平约为个人财富的4%，而一些中国消费者，尤其是年轻人，则以40%甚至更大的比例追求奢侈品。

随着收入的增加，奢侈品消费的心理越来越强烈。在2005年对中国手表消费的调查研究中，发现个人税前年收入在25万元以上的人群中，劳力士、欧米茄、帝舵手表是消费手表品牌的前三名，其中也有江诗丹顿、伯爵等国际消费品牌；个人年收入12~在25万元之间，卡西欧是消费手表的前三大品牌dangkou66.浪琴手表；不难看出，收入较高的阶级奢侈手表品牌偏好较强，而收入相对较低时，中低档手表成为主流选择。

在奢侈品消费过程中，有消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是入门级奢侈品。这些商品的相对价格较高，但绝对价格较低。许多主要消费者购买的第一种奢侈品是上述类别。随着年龄、收入和奢侈品消费心理的成熟，消费取向将逐渐转向服装、手表、珠宝等中间奢侈品。中间奢侈品是奢侈品市场的主要力量，其消费群体也是奢侈品消费的主要力量。对于千万富翁来说，他们的消费将继续升级，豪华车、豪宅等将成为他们的下一个目标。

了解奢侈品消费的心理和行为可以带来巨大的回报。奢侈品在上个世纪的日本女性中发现了奢侈品消费的狂热，然后将日本发展成为世界上最大的奢侈品市场，占全球市场份额的47%。现在，他们在中国年轻人中发现了同样的狂热，中国已经成为奢侈品的下一个金矿。

定义价值内涵，塑造经典品牌精神

奢侈品的价值不仅在于产品本身，还在于它所代表的价值内涵和品牌精神。每一种奢侈品都有自己独特的方格，但总的来说，我们可以找到一些共同的品牌精神。

关心自己：在化妆品和服装奢侈品牌中很常见。这种品牌精神可以帮助消费者消除生活中的紧张，被认为是消费者成功或沮丧时的奖励。维多利亚秘密内衣就是一个很好的例子。虽然价格是同类品牌的几倍，但它是城市普通女性最好的礼物。

持续创新：在服装和消费电子品牌中很常见。让消费者尝试一种新的体验，学习更多的文化和想法，扩大他们的视野。苹果品牌是次品类型的代表。自苹果品牌成立以来，它以其卓越的设计和创新的软件平台创造了无与伦比的用户体验，引起了全球的热烈追求。

个人风格：帮助消费者表达自己的个人风格，表达自己的个人兴趣，引起他人的崇拜和羡慕。从嬉皮士风格到雅皮士风格，哈雷摩托车始终具有独特的个性。同时，哈雷还提供驾驶培训、定制和改装汽车，以及如何在哈雷驾驶·戴维森商店保养他们的车，并通过试用或试穿哈雷头盔、手套和皮夹克来选择合适的设备 ** ，把个性进行到底。

创造经典：帮助消费者完成对品味和风格的认知，成为行业的标准和典范。法拉利的红色，dangkou66格子图案、绝对伏特加瓶等，通过持久的坚持某种风格创造至高无上的尊严和时尚感，已成为时尚和经典的同义词。

结构价值组合

奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在细分市场上的高价位。

诺基亚是当今世界上最豪华的手机VERTU深谙此道。无与伦比的精致工艺和豪华的蓝宝石水晶屏幕和钛金属结构吸引了人们的注意，但最令人惊叹的是它的售后服务，VERTU手机主人只需按下电话按钮，就会自动连接到公司在英国的24小时服务柜台，服务人员将为客人提供交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这种奢侈服务的意义不在于服务本身，而在于产品和服务的结合VERTU拥有特殊优先权，对富人的吸引力大大提高。

奢有道-提供价值

在确定价值定位后，您需要通过产品设计和制造、定价、渠道建设等一系列营销活动向消费者交付价值。对于奢侈品营销，每个环节都是熟练的，不仅要保持高贵的态度，而且要绝望地接近消费者。所以，你必须奢侈。

产品概念联想

产品在奢侈品领域占有核心地位。精湛的工艺和手工精制是奢侈品成为奢侈品的重要原因，但仅仅依靠制造技术是不够的。消费者需要更多的信息来确认他们购买的产品具有相应的价值。因此，我们必须在产品概念联想方面下大力气。

原产地的概念就像贵族注重血统一样，奢侈品也强调起源一样。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。从原材料、配件到制造，国际一线奢侈品牌都在原产地进行，以保证原汁原味。原产地意味着正宗和传统，这是消费者所需要的。 制造技术概念：奢侈品制造技术五一节例外复杂，但这也是奢侈品的魅力所在。制造时间是行业平均水平的数倍。大量的手工制造、材料的苛刻和复杂的生产过程构成了奢侈品的原因。

艺术概念：人们对商品的最高评价是将其与艺术品进行比较。奢侈品非常重视产品设计，特别喜欢添加艺术元素，以一些艺术细节提升产品和品牌形象。劳斯莱斯的银翼天使标志是一个经典的案例，它几乎让人们忘记了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一位成功人士。在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙理念，以及其迷人的造型和景观设计，使酒店成为现代建筑艺术的典范和全球地标，这就是为什么它成为最著名的酒店奢侈品牌。

“ ** 概念：通过 ** 创造稀缺感，为高价格提供强有力的支撑 ** 推动普通系列销售的版本产品。 ** 奢侈品的版本已经成为人们想要追求的对象，成为消费者心中无法达到的经典，可以说杀死两只鸟。

定价策略

新兴奢侈品定价的秘诀在于，它们总是像局外人一样独立，利用信息不对称进行非凡的定价。许多奢侈品牌最初是某一类别的局外人。通过巧妙的定价，他们吸引了消费者的注意和崇拜。他们一开始就占据了行业的顶端。

SK-II原本是日本的小区域品牌，1999年被宝洁收购后进入大陆市场，现已跻身高端化妆品前三名。一个鲜为人知的品牌以高离奇的价格奇迹般的成功，成为奢侈品营销的经典案例。对于当时其他高端日化产品来说，定价策略高出30%SK-II是创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，为什么你？SK-II定价这么高？这就是宝洁的勇气。通过提高价格，它可以区分大众化妆品，暗示产品质量，吸引消费者的注意力，产生传播话题。在众多大品牌中，消费者突然看到如此高价的产品，会立即引起他们的关注。当然，由于宝洁强大的科技实力支撑，消费者完全信任如此昂贵的价格是其高质量的体现。

对于许多传统奢侈品来说，高价格已经成为一种负担，他们迫切需要降低价格，让消费者觉得更容易接近，更有竞争力，从而创造更大的需求。在这方面，通过扩大和扩大品牌，创造多梯度的价格空间是关键。

通过推出一系列副品牌，阿玛尼扩大了目标消费群体，培育了潜在的核心品牌消费群体。dangkou66 Ar ** ni和dangkou66 Ar ** ni以高定价为核心品牌，Ar ** ni Jeans、Ar ** ni dangkou66等品牌定价较低，阿玛尼最终完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而占据了奢侈品服装领域的高度和广度。

覆盖面有限的渠道架构

奢侈品的渠道策略的渠道策略是保持对市场的有限覆盖，从不提供大量的产品供消费者选择，使渠道始终保持不饱和。在有限的前提下，有必要尽可能有效地覆盖目标市场。

在这一战略指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，专注于少量对优质服务有特殊需求的网点。对于增加零售网点，对进入新市场的调查非常详细，决策周期相对较长。确保渠道价值链的每个环节都有高利润，以保持奢侈品高贵形象所需的高市场成本。

同时，在渠道组合方面，需要尽可能有效地覆盖，并将零售网点设置在目标客户最集中的地方。除了固定的网点，奢侈品展览也是一个重要的渠道。

专卖店、品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市最繁华的商业中心，旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的人流保证了专卖店和旗舰店是奢侈品销售的主要场所。专卖店在奢侈品销售体系中起着非常重要的作用，这对建立自己的品牌非常重要。旗舰店不仅拥有最完整、最新的商品，而且是品牌精神和形象的集中体现，是品牌建设的关键环节。

PRADA位于东京最大的旗舰店，就像一块巨大的水晶，高达六层。该店的外墙设计颇具革命性，由数百个菱形玻璃框架组成，极具现代感。菱形玻璃可以产生虚幻但透彻的视觉效果，人们可以从店外透视店展示PRADA服装产品，也可以从店内欣赏店外的风景。2003年一开店，就成了东京著名的时尚景观。不仅是普通消费者，甚至许多明星也会像朝圣一样参观这家著名的旗舰店。这种集零售和艺术于一体的旗舰店是最新的流行趋势。成功的旗舰店甚至可以在消费者心中营造营造一种高处不寒的感觉，这让人们不禁崇拜它。

百货公司、五星级酒店柜：一般为化妆品、服装、手表等初中奢侈品。在规格上，它比商店低一个等级，是对商店系统的有效补充，很好地反映了有限覆盖的概念。这种形式通常被考虑在进入新市场或适当补充现有市场时。当然，奢侈品只与百货公司和酒店合作。

品牌折扣店、机场免税店：一般只销售服装和化妆品奢侈品。价格相对优惠，是奢侈品处理季节性产品的主要场所。

奢侈品展览：一般有专业的奢侈品展览公司或私人俱乐部、高尔夫俱乐部等，对参加展览的消费者身份有一定的经济实力限制。对于家具、豪华车、游艇等中高级奢侈品，直接与目标客户有效接触非常重要。

国际私人物品展（Top dangkou66)去年首次登陆上海，取得了巨大成功，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等60多个品牌。展览只对受邀的富人开放，现场交易量高达www.sodw.cn豪华车是最大的赢家，短短几天就抢购了20多辆跑车。不仅如此，劳斯莱斯和宾利在进入中国之初就以与天文数字相同的价格在汽车展上成名。当然，那些高价豪华车在车展结束前就找到了买家。

奢侈品正在流行——传播价值

奢侈品消费者在他们最喜欢的品牌中寻求品味。在保持低调的同时，他们也希望让人们理解他们消费的奢侈意义。奢侈品营销需要选择一个好的沟通点，将品牌精神和奢侈品的意义恰当地传递给目标群体。

用户宣传

对于历史悠久的奢侈品牌来说，社会地位高贵、时代影响力大的用户比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。使用有效的方法来宣传自己的客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。

　　每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会有一场传播大战。

　　来看看万宝龙是怎样推广它的用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金 ** 版墨水笔。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。

　　宣传品牌历史故事

　　历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依靠人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史买单，毫无疑问，你需要这样的传播点。

　　在自己的品牌历史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如dangkou66在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质，比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

　　江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收购过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，打出的口号就是“江诗丹顿”重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的挖掘，通过对故宫平台的运用，完美的体现了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。

　　如今的奢侈品制造商不再是传统的家族企业，在跨国集团兼并收购的压力下，能够坚持独立经营的家族企业越来越少，更多的中小企业被世界级的奢侈品集团一一收入囊中。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌的发展注入活力：始终保持对顾客的关注，充分的了解他们的需求，保持既有的传统和风格，为顾客设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，并且培养了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。

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