5000元一件，销量却暴增40%，始祖鸟凭什么成为户外品牌的巅峰？

审核：Jane、陈鹏

2022年，被认为是中国户外市场井喷式爆发的一年。

2021年春夏季因疫情逐步稳定，户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显；户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元；2022年春季，户外机能服饰销售额为29.60亿元，500元以下的产品为主流，目前市场份额高达80%。

图源：魔镜市场情报

而其中最火的运动品牌，始祖鸟绝对是其中之一。

始祖鸟母公司安踏集团2022年第三季度财报显示，始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。在2022年的双十一，天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄，京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%，红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。

始祖鸟这一品牌到底是何方神圣？

1991年，Dave Lane从人类所知最早的鸟类生物始祖鸟标本中得到启发，将Rock Solid更名为始祖鸟Arc'tteryx，赋予了品牌新的涵义。之后的25年，这只在动物进化史上有着里程碑意义的“小鸟”为品牌产品注入了进化者基因，逐渐成长全球领导型的户外运动品牌。

图源：始祖鸟官方公众号

不过为什么会选用始祖鸟作为品牌的Logo 呢？

因为始祖鸟是生物史上最早演化成鸟类的动物，也第一种长出羽毛飞行的爬行类动物，象征生物在演化里奋力挣脱陆上爬行的限制，进化成为翱翔天际的鸟类，隐喻 Arc'teryx 对产品进化的疯狂追求，突破现状展现前所未见的可能。

到如今，始祖鸟拥有遍布全球的21家工厂，依托在温哥华本土的产品设计与研发，始祖鸟建立起全球化生产网络，每年可生产数百款产品，主要涉及攀岩、徒步和冰雪等运动。

本篇文章就来分析站在户外品牌高端、专业制高点的始祖鸟，是如何着力布局这一全球增速最快市场，成为现在“一衣难抢”的户外顶尖品牌？

卖得贵的底气

当我们打开始祖鸟的旗舰店，店内所有产品的定价基本上都在【2000-6000】之间，大多都是夹克、冲锋衣、休闲长裤等基本款运动服饰。

单件产品售价高达数千元，堪比奢侈品，但仍然受消费者们哄抢，甚至出现高价“贩鸟”的情况，始祖鸟卖得贵的底气到底是什么？

贵在设计

始祖鸟设计团队花费了大量的时间琢磨工艺和材料，这也让其掌握了诸多革命性的技术，拿下诸多行业第一的记录，这种极致的设计哲学涵盖了户外运动的环境和穿着者的要素。

• 第一个采用窄防水压胶条及结合部切割技术；
• 第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌；
• 第一个采用热帖合魔术贴；
• 第一个开发并使用防水拉链；
• 第一个在衣领部位采用粘合技术的面频保护层；
• 第一个创新性设计——防水拉链仓；
• 第一个采用热压粘合口袋；
• 第一个采用每英寸16针的细密缝制方法。

始祖鸟服装通过诸多“第一”记录，将行业标准做到了极致，确保了本身的质量设计站立行业前沿，诸多款式也享受终身享受质保。

典型的产品代表就是当家招牌Alpha SV Jacket。Alpha SV Jacket采用经五年开发的新N80p-XGORE-TEX（R）面料，这款Alpha SV极度耐磨，柔软安静；紧密机织面料防水、防雪、耐磨，表面平滑；高级GORE-TEX（R）Pro面料提供高度防风、防水、透气保护。

始祖鸟极致的设计体现与其他户外品牌不同层次的高度要求，这也意味着一般的材料与制程，并不能满足始祖鸟。

在许多品牌外移生产线之际，始祖鸟选择在2016年于温哥华当地启用一个更大的生产中心——ARC'One Factory，目前生产量占全球产能10％，包括时装系列 Veilance 与 Outdoor 系列指标产品 Alpha SV 外套，都是在此生产制造；始祖鸟户外品牌自创立之初，便与工厂存在相当紧密的关系，至今仍持续地影响着始祖鸟的产品开拓。

“不同于大部分品牌将制造环节都移向海外，我们选择延续对制造的探索，而非放任自流。”

——始祖鸟产品副总裁 Gary Bryant

同时，ARC'One 也是始祖鸟全球生产线的基础。为了确保海外生产的品质与加拿大本地一样，ARC'One 会负责确认所有的产品制程甚至生产工具，再将标准流程与设计中心提供的样品，一并送到全球21个生产线，确保始祖鸟所有的产品都能有标准的极致品质。

始祖鸟的设计副总监Dan Green认为，这是个因山而生的品牌。始祖鸟原生地大不列颠哥伦比亚坐落着海岸山脉，是世界上最人烟罕至的地区之一，包括非常多样的景观、诡谲的气候以及许多严苛的条件。

而这座山脉距离 Arc'teryx 总部仅仅60分钟的车程，因此成为 Arc'teryx 最佳的灵感来源与测试场地，每件产品，都经历过最严苛的考验，可以说Arc'Teryx户外品牌本身，就是被敬畏的大山孕育出来的。

核心面料和扎实的工艺形成了始祖鸟的护城河，在保持功能性的基础上，去迭代产品的外观设计，形成自己的品牌风格，流行款式容易过季，但硬核的研发能力不会。

华映资本管理合伙人王维玮也提出过类似的观察：功能性服饰更能对抗时尚风险，一定程度降低了设计这一不确定因素的的干扰，更有概率将市场做大。

贵在体验

专卖店作为始祖鸟销售和宣传的线下主战场，通过大型旗舰店全面塑造和传递品牌DNA。Arcteryx选择顶级商圈建立门店，模仿多雨、山区、雪山环境等里程碑式的场景设计，以及山脉矿石等艺术装置，打造顶级户外购物体验，吸引年轻户外潮人上门。

图源：Bahance（侵权删）

2020年9月，始祖鸟一口气在上海连开两家新店，分别为淮海中路的阿尔法中心和奕欧来的精品奥莱形象店。

作为全球最大旗舰店，阿尔法中心占地面积为736平方米，为更好地传递品牌概念，始祖鸟不惜将阿尔法中心40%的空间设为体验区、互动区和展示区，为户外运动爱好者打造了一个极佳的聚集场所。

图源：始祖鸟官方公众号

始祖鸟精品奥莱店则是一个占地面积400平方米的独栋洋房，灵感源自海岸山脉中的山间小屋概念，店铺中心位置特别矗立着一座高达5米的巨大始祖鸟化石，是全球最大的始祖鸟化石标本模型，与品牌名字和Logo形成呼应。

图源：始祖鸟官方公众号

始祖鸟负责人在接受采访时直言，水桶的蓄水量是由最短一块板决定的，因此品牌的高度并不是取决于旗舰店，无论在什么渠道、什么窗口，始祖鸟的形象都应该是统一的，从而为消费者提供最专业的产品和最好的体验。

除了在线下店上下足功夫，始祖鸟推出了很多品牌户外文化活动。作为户外登山届的领导品牌，始祖鸟每年都会选择在适合的时节举办学院系列活动。

自2012年起便固定在霞慕尼举行登山活动。每年的六月底或七月初，为期约4-5天，内容涵盖范围很广，包括登山教育、搜救、攀岩、越野跑、滑雪等等，每场活动会邀请到专业教练或世界知名运动员授课，聚集了来自世界各地的运动爱好者前来参加。

图源：始祖鸟官方公众号

放眼始祖鸟的消费场景，始祖鸟坐落在顶尖的城市商圈，始终保持高规格、时尚感的户外门店设计，通过各种互动装置和服务满足消费者的体验需求，为产品增加体验溢价。

贵在品牌

始祖鸟的目标客群是热爱户外的中产男性；国内甚至有种“中年三宝”的说法，男人的“茅台、钓鱼、始祖鸟”；女人的“lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟”；而在科技和财经大佬们的朋友圈里“鸟人”更加高频。

“高价值”的客户群体，意味着对于品牌调性的要求会更高，他们对产品品质有自己的看法；追求细节、审美、品味体验，看重产地看技术背景以及品牌文化；功能性只是这类群体最底层的需求，对品牌的追求、格调的追求要远胜于功能性。

因此在进入中国市场时，始祖鸟一直在用“运奢”这个概念来打入消费者的心智，那始祖鸟是如何加深消费者对于品牌的认知呢？

首先是在寸土寸金且奢侈品集聚的上海淮海路，落成了始祖鸟全球最大的旗舰店一始祖鸟阿尔法中心，年租金高达千万与爱马仕隔街相望，让“运奢”概念更加深入人心。

其次，始祖鸟是基本不打折，不降价的，这样的价格政策能快速甄别目标人群，高价亦能满足目标人群对于身份和地位的象征，守住价格其实就在守住品牌价值。

最后在全网积极塑造始祖鸟的运奢形象，提出Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)三大核心战略，努力实现单品牌流水破10亿欧元的奋斗目标。

作为公认的户外用品领导品牌，在始祖鸟看来，奢侈的定义并非由价格决定，而是站在品牌消费者需求的视角，如何为他们带来专业的资源和服务。

作为一家追求服务和产品质感的运动户外品牌，始祖鸟以奢侈品般的服务水准、产品质量和门店体验，结合始祖鸟在户外领域的专业知识，为消费者提供 【运奢】的服务和体验。

而作为一个高端户外品牌，始祖鸟深谙会员黏性对品牌的重要性，会员人群运营的完善也被提上日程；2022年7月，始祖鸟已打通经销商体系、自营体系和电商体系的会员积分，构筑形成“ZETA-GAMMA-BETA-ALPHA”四级会员系统。

ALPHA——会员专属购买资格&全球活动邀请；

BETA——始祖鸟VIP专属活动；

GAMMA——定制生日礼品；

ZETA——积分商城专属兑换:售后维修清洗;最新产品信息获取;始祖鸟社区活动。

会员积分对接品牌社群活动资源、专属活动或购买资格，培育客群对始祖鸟代表“专业户外运动品牌”文化的认可，从而增进品牌黏性。

另外，在现在品牌疯狂联名来击破各个圈层的大环境下，这些年始祖鸟在联名品牌上始终保持克制的状态；拒绝了知名潮流大神Virgil Abloh合作，反而吐槽其在未经允许就在off-white2020秀场使用商品，转向了滑板先锋品牌Palace合作。

图源：始祖鸟官方公众号

对于追赶潮流，始祖鸟总部也曾告诉大中华区总经理徐阳：“我们酷，是因为只使用全球最好的材料，当某天我们试图变酷，我们就再也不酷了。”

始祖鸟认为在联名合作中不应仅以潮流与趋势作为标准，烙印着始祖鸟标识的产品应当首先基于功能性的考量进行设计的改进，而palace的想法与始祖鸟的想法不谋而合，两者间的合作坚守了品牌的设计原则和调性，很酷的表达了品牌不随波逐流的个性。

在时尚圈轮番示好之下，也未能让这个“高冷”的品牌动摇，始祖鸟在户外时尚这条路上保持谨慎，保持品牌原有高级感气质和调性，在感知上更有分量。

品牌年轻化在路上

鉴于户外运动天然拥有较高门槛，目标受众通常需要具备一定的专业技能和消费能力，逐渐形成了一个独特的圈层，而圈层文化有着年轻、活跃和黏性高的属性，因此随着时代的发展，各圈层文化的壁垒逐渐模糊，无论是户外品牌、奢侈品牌还是街头潮牌，都在拥抱年轻化和数字化。

得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟与街头服饰和奢侈时尚之间界线不断模糊，越来越多地出现在年轻消费者视线中。

拓展年轻市场

得益于在户外运动服饰领域赢得的极高认可与口碑，始祖鸟深受Virgil Abloh、Travis Scott等明星设计师和嘻哈歌手的喜爱。在一众时尚潮人和设计师的带货下，年轻消费者开始对始祖鸟感到好奇。

于始祖鸟而言，年轻化的关键是把握主动权。选择滑板领域殿堂级品牌Palace为跨界合作起点的背后，是始祖鸟想要继续扩大受众圈层的野心。

始祖鸟在此次合作声明中表示，“同为极限运动，数十年来，无论是在时尚风格、形式，还是在户外等领域，始祖鸟与Palace 在各自领域都形成了强烈的品牌风格。” 换言之，始祖鸟和Palace的此次跨界实际上是对潮流年轻消费者的一次精准投放。

挖掘女性户外市场蓝海

携程不久前发布的报告，露营、徒步女用户占近51%，越来越多女性投身户外运动，成为新一批户外爱好者，过去以男性为主导的户外用户市场格局被打破。

为了向女性高端市场扩圈，始祖鸟在2020年与德国高端时装品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+达成合作，将于2021年10月推出以滑雪为主题的系列，产品涵盖男女服饰以及滑雪和攀登的装备；2020年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度；2021年有报道，始祖鸟的女性销量占比15%，在2021年Q1后，占比已超过20%。

图源：始祖鸟官方公众号

“病毒式”营销，扩大品牌声量

2021年5月20日，TikTok用户jcallred发布了一段15秒的视频，开始时他将始祖鸟Alpha AR的袖子放在一个流动的水龙头下。然后他直接站在淋浴喷头下，展示始祖鸟的衣服是怎样防水的。在视频快结束时，他直接穿着这件夹克跳进了一个游泳池。同时，当jcallred穿着始祖鸟夹克，画面上“just beads right off（只有水珠落下）”而这句话也成了视频下的经典评论。

尽管这些视频底下都没有链接到该公司的网站，但这种病毒式的传播，毫无疑问地带火了始祖鸟；“穿始祖鸟外套淋浴的画面这个在TIKTOK平台成功走红；后续更是在国内的多平台持续走红；“滚雪球”式的模仿，品牌多了无数的“自来水”。

一环扣一环，品牌得以在年轻群体中破圈，品牌也越来越时尚化，始祖鸟不仅粉碎了人们对工装的鄙视，还树立起一种从年轻人的时尚审判中得以豁免的菁英中年形象。

但品牌年轻化的答案，对于始祖鸟来说仍在探索的路上…….

结语

当前是以年轻人为消费主力的消费市场，对于品牌而言，抓住年轻人就是抓住了市场，因此品牌们纷纷开始向“年轻化”发力。

多数品牌喜欢将年轻人贴上近期的潮流、热门、时尚的标签，然后再将这些标签贴在自己身上，试图获得年轻人的认同，混进他们的圈子，用看似时尚、流行的元素将自己打扮成“年轻人”，结果反而让品牌丢失了原本的的调性，年轻人难以为其买单。

简而言之品牌年轻化≠品牌年轻人化。

外界看始祖鸟进入中国市场后的一系列举措，也不免会被质疑是否会丧失掉品牌“原汁原味”的户外基因和高逼格的品牌调性。

许多知名品牌在进入中国市场为了将品牌规模做起来，很多都会实行降维打法，这样品牌商业价值确实得以实现，但是如果把握不好尺度，品牌力会下降，更甚者会废掉一个品牌。

而始祖鸟作为一个户外运动产品起家的品牌更要知道，纯粹的运动产品不会过于追求所谓的“运动时尚”，因为运动本身就是一种时尚，就像始祖鸟品牌本身就是一种顶流，不需要去标榜自己很时尚；也正是这种基因，才形成一种圈层，这个圈层是对品牌文化发自内心的崇拜和认可，从而让品牌不需要去迎合时尚、迎合大众市场的需求。

所以年轻化不是品牌换上时尚流行的包装吸引年轻人，而是品牌注入与时俱进的品牌内涵和消费者认同的品牌价值观，这才是让品牌青春永驻，不被市场遗忘的关键之处。

当然始祖鸟在市场中的一系列举措也是顺应这个时代流量为王的趋势，有流量就有话题，有话题就有热度，这是品牌与时俱进的一种选择，也是品牌壮大的必经之路。