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谁在买始祖鸟?

’大牌同款’/

记者丨韩璐 编辑丨谭璐

“香港中环的交易员,基本人手一件。”

王宇(化名)是一家外资投行的分析师,除了商务正装外,始祖鸟是他日常购买最多的衣服品牌。

“版型好,修身,低调。”王宇告诉记者,自己对时尚打扮不感冒,而始祖鸟剪裁好,款式经典,加上保暖、挡风、防水等功能,一件会穿上几年。

功能性强,耐穿的服装品牌,理论上可以称为“性价比”之选,只是始祖鸟动辄单价5000-6000元起,不在这个评价体系里,但并不妨碍,越来越多的人想拥有这只“鸟”。

小众出圈

今年春节期间,张朋和妻子前往海南三亚度假。

他们的第一站没去景点,而是赶往三亚的免税店冲一波始祖鸟。

上午10点半左右,张朋来到始祖鸟门店,门店里的款式不算多,羽绒服Macai、软壳的Gamma MX是主打,但一些经典颜色或者热门色,基本都没货。

“始祖鸟不能用积分,只是免税,还有满5000返750积分,相当于750元,算下来差不多是专柜8.3-8.7折左右。我买一件Gamma MX,天猫是4000元,海南这里大约3400元。”

张朋在门店结算消费离开时,始祖鸟门店外已排起长队。

王宇是个完全和户外、运动绝缘的始祖鸟消费者,而热爱旅行、户外的张朋就是相对契合品牌定位的消费者。

2012年,26岁在互联网行业工作的张朋开始入手始祖鸟,第一件是alpha sv,花了6000元

他第一次知道这个牌子,是看了当年上映的影片《谍影重重4》,主角穿着红色始祖鸟外套翻山越岭,击中他的心。

那时,始祖鸟在国内还是个非常小众的户外品牌,alpha系列是最经典的硬壳冲锋衣。

至今他都感叹,太贵了。

好在,始祖鸟很“保值”,现在最新一代alpha sv在天猫官网的售价为8200元

张朋坦言,始祖鸟也有另一面,比如,这件大几千元的硬壳冲锋衣,没有夹层也不保暖,极寒天气用不上,“是一件拍照好看的雨披。”

一个有意思的现象是,2021年,张朋去香格里拉徒步,始祖鸟几乎成为当时旅行者的标配,但越是一身鸟的人,越是脚不沾地,骑马进山,“很多是装备党。”

谁在买始祖鸟?

忠诚买了12年始祖鸟的李力,算得上是个真正的“鸟粉”,2011年开始玩户外的他,陆续买了30多件始祖鸟,从短袖、长袖、软壳、硬壳、棉衣、羽绒服,到包、鞋、裤子。

他告诉记者,自己入坑始祖鸟的时候,品牌还很小众。这两年始祖鸟明显火了,买的人多了,很多产品断货、断码,贵了也难买了。

“现在流行都市里穿户外产品,始祖鸟成了时尚,我反而退烧了,很多当年的鸟粉,开始转向别的牌子,小众的还是应该小众点才好。”

有鸟粉希望品牌维持小众,可一旦破圈,就回不去了。

挑起大梁

始祖鸟的走红,与当下户外活动的火爆有关。

根据《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,疫情前,国内户外运动参与率仅10%,近两年快速提升至28%以上。

其中,大部分为体验式初级玩家,与欧美超过50%以上的普及率相比,户外是一块增量市场。

2019年,安踏体育联合方源资本、腾讯等投资者组成的财团,以371亿元收购了始祖鸟母公司亚玛芬体育,“加拿大鸟”由此成了“中国鸟”。

这个收购节点,配合户外风潮,成了始祖鸟从小众走向大众的风水岭。

收购前的2018年,始祖鸟在国内仅有2家门店,以经销商模式为主。2019年起,安踏陆续收回经销权,增设直营店。

2022年,始祖鸟门店数量已增至超过150家,还有不少特色门店,比如位于香格里拉的海拔最高体验店,上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店等。

门店覆盖密度提升后,始祖鸟销量随之上升。2021年,安踏高管多次公开表示,亚玛芬的营收增长主要来自始祖鸟的贡献。

2022年,始祖鸟上海淮海路旗舰店在五一期间的日均销售超8万元;

去年前三季度,在安踏品牌矩阵当中,包括始祖鸟、迪桑特等专业户外品牌在内的“其他品牌产品”的销售额,同比增长40%-45%

在FILA放慢脚步后,以始祖鸟为代表的户外板块挑起大梁。

亚玛芬的合营公司AS Holding在2020年和2021年的净亏损分别为11.4亿元、1.54亿元。

但2022年上半年,AS Holding的收益为96.71亿元,同比增长两成,安踏集团预计,去年全年会首次取得正利润贡献。

跌落神坛

在小红书上,与始祖鸟有关的笔记发布量,2022年同比增长1247%,搜索量同比增长742%。

在社交平台上,流行一个说法“中年三宝”,不论是哪个版本,始祖鸟都位列其中,甚至有“不是事业不好搞,是你没穿始祖鸟”的戏言。

品牌走红,新粉狂欢,老粉担忧。

安踏在内部曾做过消费者调研,发现80%的“鸟粉”并不登山。

这也从侧面验证了张朋的观察,始祖鸟的受众已经脱离了户外爱好者,反而在都市圈里打开了局面。

这个原本低调、略显神秘的高端户外品牌,正在“时尚化”

三年前已现端倪,在LV 2020秋冬男装闭幕式上,已故男装艺术总监Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相;

OFF WHITE 2020秋冬女装中,超模GIGI和Bella穿着始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服,大幅提升了该品牌的曝光度。

有传闻安踏想将始祖鸟对标爱马仕,进行配货制,安踏已予以否认。但在渠道配货和价格把控上,始祖鸟的确在加强话语权。

有渠道代理商向记者表示,在货源和定价权上,以品牌方为主导,始祖鸟不打折,代理方就没有折扣权。

和其他品牌相比,货源不算充沛,价格没有空间。甚至有同行已陆续退出始祖鸟代理。

今年年初,安踏集团管理层变动,董事局主席丁世忠已将亚玛芬集团提级,成为与安踏集团并行的双轮驱动力。

此前,安踏已为始祖鸟定下了“十亿欧元”的销售目标。

“我会比较在意时尚和设计,现在的外套颜色上没有什么特色,如果像保时捷718一样,出个爆款色,出个off white联名,我会比较愿意花钱买。”张朋表示。

而真正的户外爱好者,更多是担忧,“跌落神坛,走向时尚化,也就没了原来的基因。”

李力说,他身边不少户外爱好者陆续脱粉,转向其他品牌。

参考始祖鸟老乡加拿大鹅的走向,2018年进入中国后,一度被卖断货。仅4年不到,就大势已去,亚太地区营收垫底,利润下滑近7成。

始祖鸟的走红,还不过2年,能否从网红变常红,就看安踏集团如何运作了。

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