1. 黛乐货源网首页
  2. 资讯

安踏买下始祖鸟后,中产买不起了

’大牌同款’/

过去10年,安踏收购了一众国际知名品牌,从意大利的FILA、日本的Descente,再到加拿大的始祖鸟。现在安踏仍是大众的,只是安踏收购的,中产越来越买不起了。

撰文 | 郑思芳

编辑 | 龚 正

来源 | 真故研究室(ID:zhengulab)

未经授权不得二次转载

· · ·

近日,户外品牌始祖鸟将对标爱马仕实行配货制的新闻,让始祖鸟的幕后老板安踏刷了一波存在感。

过去10年,安踏收购了一众国际知名品牌,从意大利的FILA、日本的Descente,再到加拿大的始祖鸟。现在安踏仍是大众的,只是安踏收购的,中产越来越买不起了。

1.

/ 始祖鸟被拉下神坛? /

“始祖鸟是不是要完了!”

当年得知始祖鸟的母公司被安踏收购后,资深驴友大永至今还记得心里最先蹦出的一句话是“始祖鸟被拉下了神坛”。当时这则消息很快在户外圈里传开。

2019年2月,安踏联合腾讯、方源资本等组成财团,最终以371亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育(Amer Sports)。

在驴友圈的认知里,始祖鸟一直是高端的象征,中年多金男的三宝之一。其引以为傲的功能性面料,还为这个品牌带上了一层科技感。而那时的安踏,在一些群众眼里,仍是一个卖便宜鞋子的大众品牌。

大永是一个国企上班族,闲暇时间和驴友们一起探索京郊的山脉,有多年户外经验。他对穿始祖鸟的人,有着通透的研究。

在他眼里,全身上下始祖鸟的,一定是家里有矿的户外新手。驴友圈里真正的大神一般不会这么穿,国产的探路者和凯乐石更具性价比。而那些穿着始祖鸟来上班的,多数没有户外经验,可能也根本不会运动。

图|始祖鸟店面

大永曾自制了一张户外服装鄙视链的金字塔图发在社交平台,始祖鸟被置于绝对王者的顶端,理由是“贵且有名”,猛犸象、巴塔哥尼亚次之。

评论区网友们对处于鄙视链中段的品牌有些争论,但少有人质疑始祖鸟一哥的位置。

图|大永绘制的户外运动品牌鄙视链

2019年安踏等收购亚玛芬,被称为是中国体育用品史上最大的跨国收购案。有人从体量上形容,认为是蛇吞象;也有人形容为以下克上。

安踏买下始祖鸟后,中产买不起了

安踏当时收购亚玛芬,双方被认为不只产品力有差,公司实力也有一定差距。

亚玛芬体育于1950年成立于芬兰赫尔辛基, 旗下拥有13个品牌,其中Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic等,分别是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。

彼时,安踏体育2018年营收在241亿人民币左右,亚玛芬体育在2017年的营收为近27亿欧元,按当时汇率,1欧元约能兑换8人民币左右,两者从产品到品牌调性的差异比较明显。

对于安踏而言,收购亚玛芬体育并不算其第一件以小博大案例。其起点可上溯至2009年安踏从百丽集团接手FILA(斐乐)开始。

FILA于1911年创立于意大利,有百年多历史,处于世界运动品牌的中坚地位,被认为是艺术的代表、奢华的典范,先后开发了高尔夫、网球、健身,瑜伽、跑步及滑雪系列。而2009年的安踏,还是一个靠批发来卖衣服鞋子的企业。

到了2016年,安踏继续买买买的策略,目标几乎都瞄向了档次比他自身高的海外中高端品牌。

2016年,安踏与迪桑特、伊藤忠一起在中国成立合资公司,开始运营Descente这个在日本成立于1935年、以滑雪服起家的品牌,后者销售额在日本常年排名头部前三。

同年,安踏也收购了韩国的Kolon Sport(可隆体育),后者成立于1973年,被称为韩国第一户外运动品牌。

每当收购,外界都免不了一个疑问,安踏能够经营得好吗?

2.

/ 安踏式的打造逻辑 /

蛇吞象或以下克上的结果只有两种——成功或失败。

始祖鸟最终会如何暂且不知,但始祖鸟之前的 FILA是最被安踏津津乐道的案例,它成了安踏对外彰其品牌运营实力的自我证明。

FILA被安踏于2009年买下后,2013年即实现了收支平衡,2014年扭亏为盈。2021年该品牌在中国销售收入达到218亿元,占安踏体育44.24%的总营收。

图|FILA门店

对于一个国际品牌,如何让它适应中国的市场和消费者,目前看,安踏在战略独立、制造支持、渠道铺货、营销区隔上的做法,有了一套自洽的逻辑体系。

从战略上看,安踏实行差异化的多品牌策略,给FILA定位时尚运动,与安踏主品牌定位的大众型专业运动品牌形成区隔,并给与更多自由。

制造上, 与耐克、李宁“重两头(设计与品牌)、轻制造”的轻资产模式不同,安踏在制造上拥有实力,能给FILA以支持。

渠道上,安踏在FILA上复刻了安踏狼性和铁军文化,10余年间在中国狂开了2000多家门店,实现了一般外资品牌在中国难以达到的体量规模,同时还与8000多家安踏门店产生了不相上下的营业额。

营销上,FILA启用娱乐明星为其代言,与安踏主品牌启用体育明星形成差异化,主攻一二线城市年轻用户。

不过这一套方法论,能否在始祖鸟、Descente、Kolon Sport等品牌商复刻成功,还需观察。毕竟FILA也是花了10时间,才被安踏于2019年首次公开报告其财务指标。

回到始祖鸟对标爱马仕的配货制策略,虽然已被安踏自己否定,但其推出之初,已勾起不少人对安踏会如何运营好始祖鸟的好奇心。

按照安踏的解释,它没有按照配货制来进行始祖鸟运营的心思,但有按照奢侈品服务标准来推进的打算,如真能做到这一点,对有购买实力、对品牌有要求的消费者可能是利好。

但市场的监督声音也很明确,始祖鸟可以贵,但绝不能通过制造奇货可居,来割大众韭菜。

3.

/ 安踏经营的本质:

抓住了体育细分化机会 /

过去10余年,安踏收购多个国际品牌,与其战略不无相关,可以从内部和外部两个视角来观察。

从内部看,多品牌是安踏推出的三大策略之一,另外两个是单聚焦、全渠道(2021年,全渠道更新为全球化)。与之相对,李宁则主要是在李宁这一单一品牌上发力。

这一策略制定的背景,来自于安踏对行业的判断。

安踏虽然近年在主打专业运动的路上投入颇多,但不管是产品还是品牌,与国际品牌相比,仍具有差距。

2019年-2021年,安踏研发费用分别为7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元,收入占比2.3%、2.5%、2.3%。相比之下,耐克、阿迪每年的研发投入都高达5%-10%。

但同时,随着健身与体育热潮的发展,国内存在对更好产品的需求。安踏与国际品牌在中国市场正面硬刚并不现实,用国内市场挣的钱,去收购国际品牌,不但能形成产品力上的互补效应,还能提升作为品牌整体的含金量,这成了安踏基于自身做出的选择。

从外部看,安踏则抓住了中国运动用品细分化发展的机会,并通过资本化等方式在多个赛道进行了成功押注。

最近抓住这样一个机会的成功样本是Lululemon,靠千元瑜伽裤起家,市场小众,但丝毫不妨碍它市值一度直逼阿迪达斯。

从安踏布局的细分化赛道品牌来看,安踏主品牌主打大众专业运动,FILA定位中高端休闲时尚,Descente专注于专业滑雪领域,Kolon以登山衣物和装备起家,亚玛芬体育旗下品牌则主要集中在网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域。

滑雪、登山、露营,每一个赛道都是时下年轻人的新兴热门,这构成了安踏发展的顺风。

时下,资本市场已经嗅到了体育细分化赛道的机会。2022年上半年,“鞋服品牌/装备制造”、以及“健身/瑜伽领域”成了国内运动用品领域投资的双龙头。

两个领域投融资金额各达3.5亿人民币和3.1亿人民币,各占体育赛道投资总额的32.84%和28.52 %。

从行业发展史的层面看,安踏获利的实质,是买来一堆海外优质品牌,结合自身在中国市场的综合运营能力,打了一场场满足中国消费者运动细分化需求兴起的成功游戏。

当然,也有不足之处。作为主品牌的安踏,何时也能迎来产品力和品牌力上的真正高光时刻呢?

真故研究室(公众号ID:zhengulab)——真问题,更商业。

安踏买下始祖鸟后,中产买不起了 本文转载自网络,文中涉及品牌、商标、logo均为品牌方所有,如有版权,请联系黛乐二奢网客服微信boge1927删除:https://www.idaile.cn/sjdszx/569096/

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code

Warning: error_log(/www/wwwroot/www.idaile.cn/wp-content/plugins/spider-analyser/#log/log-2404.txt): failed to open stream: No such file or directory in /www/wwwroot/www.idaile.cn/wp-content/plugins/spider-analyser/spider.class.php on line 2900