经典款缺货、海外涨价 始祖鸟在高傲什么
安踏旗下户外品牌始祖鸟要向爱马仕看齐？10月26日，针对“始祖鸟购买经典款将需要配货”一事，北京商报记者多方求证后了解到：目前品牌并无配货规划。从市场表现来看，始祖鸟保持着特有的“高冷”：海外市场涨价、经典款缺货、全民大促节也不打折、代理商不参与折扣……或许，安踏的进驻以及大手笔的营销费用，给了始祖鸟继续抬高身价的勇气。分析认为，始祖鸟有明显的快消品特征，对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度，并不具备爱马仕某些产品的不可替代性，“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高”。
店员：配货不至于，是高端标配？
户外运动领域的“爱马仕”这次真的要对标爱马仕了吗？从10月26日起，话题#始祖鸟购买经典款将需要配货#直挂热搜榜。对此，有接近始祖鸟的相关工作人员向北京商报记者表示并无此规划。随后，记者走访了始祖鸟的一家线下门店，门店店员则直言，“配货那倒不至于”。但截至发稿，暂未收到安踏方面回复。
尽管始祖鸟门店和线上均未有任何需要“配货”的迹象，但经典款缺货却很常见。例如售价2600元的黑色经典款风壳防风夹克，目前在天猫旗舰店已经全码数缺货；另一款售价6000元的冲锋衣，今年新色“云水蓝”也同样在天猫旗舰店中全码数缺货。
始祖鸟天猫旗舰店客服人员向北京商报记者解释称，“因为双11期间新加入始祖鸟店铺会员有100元优惠券，且只有交定金参与预售才能享受，所以热门款式目前都已经被拍完了，什么时候会补货暂无通知”。
或许“坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品”的理念，给始祖鸟的缺货提供了解释。近来，始祖鸟这个价格逼近奢侈品的户外品牌，则频繁与中产挂钩，话题属性也不断攀升。社交媒体上，始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一，即“钓鱼、茅台、始祖鸟”，但不论前两宝怎么变化，第三宝总会花落始祖鸟。
始祖鸟在名人效应下，一步步走向大众。在lv2020秋冬男装闭幕式上，Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模GIGI和Bella也上身始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服。随后的两年里，带货王Travis Scott、说唱歌手Drake等都有多次上身始祖鸟。
始祖鸟作为一个主打功能性的户外品牌，原本的受众并不广泛。“几年前买始祖鸟的时候是因为滑雪需求，那会还是个小众品牌。”滑雪爱好者小泉表示。始祖鸟从默默无闻到火遍社交媒体再到如今直接对标爱马仕，大火的分水岭似乎从被安踏收购开始。2018年12月7日，安踏体育发布声明，宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团，收购始祖鸟母公司Amer Sports。到2019年，Amer Sports成功被安踏收购。
代购：海外市场涨价，代理：不打折不参加优惠
安踏入局后，始祖鸟的高端化形象愈发清晰。一家专门从事始祖鸟海外代购的商家向北京商报记者表示，“从今年开始始祖鸟海外的价格变贵了，全面涨价”。对于涨价的原因上述商家解释称，“品牌在控制货源，所以大家能拿到的货就少了，价格也就贵了，外加需求量、国际汇率等诸多因素叠加”。另一家海外代购也向记者证实了上述说法。
在始祖鸟美国官网中，北京商报记者注意到部分款式产品价格已经上涨。例如，热门款式BETA LT JACKET MAN’S已经从400美元上涨至450美元，BETA JACKET WOMEN’S价格则从350美元上涨至400美元。
对于海外产品是否有涨价以及控制货量的举措，北京商报记者向始祖鸟品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未获回复。
除了海外价格走高，“不打折”也成了始祖鸟深入人心的印象。始祖鸟品牌代理商三夫户外工作人员向北京商报记者表示，“双11期间三夫的店铺优惠不能用在始祖鸟的任何产品上，始祖鸟不参与打折，除非品牌自己打折，三夫户外才可以跟”。北京一家始祖鸟的线下门店店员向记者表示，“双11没有活动，品牌多年来都是不打折的”。
从安踏集团的发展战略来看，坚持对始祖鸟的高端化定位不言而喻。安踏目前的经营战略是：单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大众专业运动”，占据中低端市场，个别品类向高端市场冲刺；FILA发力运动时尚领域，布局一到三线城市，价格为中高端；迪桑特、可隆体育、Amer Sports（亚玛芬体育）为代表的第三增长曲线，专注户外高端消费需求。
始祖鸟母公司Amer Sports（亚玛芬体育）就是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。据安踏体育2022年第三季度财报显示，始祖鸟的数据增长相较于其他品牌更为优异。报告期内，始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比则有着40%-45%的正增长，安踏品牌产品的该数据取得中单位数的正增长；FILA品牌产品有10%-20%的低段正增长。
与爱马仕仍有较大差距，不能只依赖营销
实际上，安踏在营销方面做出的努力有目共睹。据安踏2021年财报显示，广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，上年同期为10%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。对于始祖鸟的火热，也有不少消费者提出了质疑。“一开始炒北面，后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销得好而已，加价购买始祖鸟我并不接受。”潮牌爱好者小李认为。
市场知名度的提高，对于本是高端小众化的品牌来说也有一定弊端。“在高端消费市场，我想要和你要卖，是两种完全不同的概念，也会形成完全不同的品牌形象。这就是为什么奢侈品牌对品牌形象管理很重视，对传播和销售渠道也有甄选。”要客研究院院长周婷认为。
她进一步指出，一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化，随着始祖鸟市场可见度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美誉度和专业感也会下降。
时尚领域专家张培英则认为，在被安踏收购后的初期，进行一定程度上的营销是有必要的。但作为相对小众的户外高端品牌，始祖鸟未来不能只依赖营销，还应保持相对独立的运营，维持品牌原有路线，将重点放在客户体验、产品质量等方面，才能更好地服务目标消费人群。
曾经盘活FILA的安踏，想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。从舆论热议的内容来看，多数网友并不认可始祖鸟具备对标爱马仕的地位。周婷也认为，“始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度，但和爱马仕还有很大差距，品牌并不具备爱马仕的高端影响力，产品也并不具备爱马仕某些产品的不可替代性”。
在周婷看来，“始祖鸟以服装品类为主导，仍然具有明显的快消品特征”。始祖鸟对产品和渠道的依赖度，高于对品牌的依赖度。若想真正高端化发展，必须在品牌上做更多投入，并对客群有更清晰的界定，在各个层面都要和大众消费品牌形成差异化。平衡品牌管理和业绩快速发展之间的矛盾，才能真正高端化发展。
北京商报记者 蔺雨葳
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