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经典款缺货、海外涨价 始祖鸟在高傲什么

’大牌同款’/

安踏旗下户外品牌始祖鸟要向爱马仕看齐?10月26日,针对“始祖鸟购买经典款将需要配货”一事,北京商报记者多方求证后了解到:目前品牌并无配货规划。从市场表现来看,始祖鸟保持着特有的“高冷”:海外市场涨价、经典款缺货、全民大促节也不打折、代理商不参与折扣……或许,安踏的进驻以及大手笔的营销费用,给了始祖鸟继续抬高身价的勇气。分析认为,始祖鸟有明显的快消品特征,对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度,并不具备爱马仕某些产品的不可替代性,“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系,不仅仅是价格和销量高”。

店员:配货不至于,是高端标配?

户外运动领域的“爱马仕”这次真的要对标爱马仕了吗?从10月26日起,话题#始祖鸟购买经典款将需要配货#直挂热搜榜。对此,有接近始祖鸟的相关工作人员向北京商报记者表示并无此规划。随后,记者走访了始祖鸟的一家线下门店,门店店员则直言,“配货那倒不至于”。但截至发稿,暂未收到安踏方面回复。

尽管始祖鸟门店和线上均未有任何需要“配货”的迹象,但经典款缺货却很常见。例如售价2600元的黑色经典款风壳防风夹克,目前在天猫旗舰店已经全码数缺货;另一款售价6000元的冲锋衣,今年新色“云水蓝”也同样在天猫旗舰店中全码数缺货。

始祖鸟天猫旗舰店客服人员向北京商报记者解释称,“因为双11期间新加入始祖鸟店铺会员有100元优惠券,且只有交定金参与预售才能享受,所以热门款式目前都已经被拍完了,什么时候会补货暂无通知”。

或许“坚持人工制作,每年只生产11万件经典产品”的理念,给始祖鸟的缺货提供了解释。近来,始祖鸟这个价格逼近奢侈品的户外品牌,则频繁与中产挂钩,话题属性也不断攀升。社交媒体上,始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一,即“钓鱼、茅台、始祖鸟”,但不论前两宝怎么变化,第三宝总会花落始祖鸟。

始祖鸟在名人效应下,一步步走向大众。在LV2020秋冬男装闭幕式上,Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相;在OFF WHITE 2020秋冬女装中,超模GIGI和Bella也上身始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服。随后的两年里,带货王Travis Scott、说唱歌手Drake等都有多次上身始祖鸟。

始祖鸟作为一个主打功能性的户外品牌,原本的受众并不广泛。“几年前买始祖鸟的时候是因为滑雪需求,那会还是个小众品牌。”滑雪爱好者小泉表示。始祖鸟从默默无闻到火遍社交媒体再到如今直接对标爱马仕,大火的分水岭似乎从被安踏收购开始。2018年12月7日,安踏体育发布声明,宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团,收购始祖鸟母公司Amer Sports。到2019年,Amer Sports成功被安踏收购。

经典款缺货、海外涨价 始祖鸟在高傲什么

代购:海外市场涨价,代理:不打折不参加优惠

安踏入局后,始祖鸟的高端化形象愈发清晰。一家专门从事始祖鸟海外代购的商家向北京商报记者表示,“从今年开始始祖鸟海外的价格变贵了,全面涨价”。对于涨价的原因上述商家解释称,“品牌在控制货源,所以大家能拿到的货就少了,价格也就贵了,外加需求量、国际汇率等诸多因素叠加”。另一家海外代购也向记者证实了上述说法。

在始祖鸟美国官网中,北京商报记者注意到部分款式产品价格已经上涨。例如,热门款式BETA LT JACKET MAN’S已经从400美元上涨至450美元,BETA JACKET WOMEN’S价格则从350美元上涨至400美元。

对于海外产品是否有涨价以及控制货量的举措,北京商报记者向始祖鸟品牌方发送了采访提纲,但截至发稿暂未获回复。

除了海外价格走高,“不打折”也成了始祖鸟深入人心的印象。始祖鸟品牌代理商三夫户外工作人员向北京商报记者表示,“双11期间三夫的店铺优惠不能用在始祖鸟的任何产品上,始祖鸟不参与打折,除非品牌自己打折,三夫户外才可以跟”。北京一家始祖鸟的线下门店店员向记者表示,“双11没有活动,品牌多年来都是不打折的”。

从安踏集团的发展战略来看,坚持对始祖鸟的高端化定位不言而喻。安踏目前的经营战略是:单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大众专业运动”,占据中低端市场,个别品类向高端市场冲刺;FILA发力运动时尚领域,布局一到三线城市,价格为中高端;迪桑特、可隆体育、Amer Sports(亚玛芬体育)为代表的第三增长曲线,专注户外高端消费需求。

始祖鸟母公司Amer Sports(亚玛芬体育)就是安踏集团极为看重的第三增长曲线品牌之一。据安踏体育2022年第三季度财报显示,始祖鸟的数据增长相较于其他品牌更为优异。报告期内,始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比则有着40%-45%的正增长,安踏品牌产品的该数据取得中单位数的正增长;FILA品牌产品有10%-20%的低段正增长。

与爱马仕仍有较大差距,不能只依赖营销

实际上,安踏在营销方面做出的努力有目共睹。据安踏2021年财报显示,广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%,上年同期为10%,支出金额达61.17亿元,创五年来新高。对于始祖鸟的火热,也有不少消费者提出了质疑。“一开始炒北面,后来是加拿大鹅,现在又成了始祖鸟,只是营销得好而已,加价购买始祖鸟我并不接受。”潮牌爱好者小李认为。

市场知名度的提高,对于本是高端小众化的品牌来说也有一定弊端。“在高端消费市场,我想要和你要卖,是两种完全不同的概念,也会形成完全不同的品牌形象。这就是为什么奢侈品牌对品牌形象管理很重视,对传播和销售渠道也有甄选。”要客研究院院长周婷认为。

她进一步指出,一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系,不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化,随着始祖鸟市场可见度的提高,品牌神秘感和高端感自然下降,品牌美誉度和专业感也会下降。

时尚领域专家张培英则认为,在被安踏收购后的初期,进行一定程度上的营销是有必要的。但作为相对小众的户外高端品牌,始祖鸟未来不能只依赖营销,还应保持相对独立的运营,维持品牌原有路线,将重点放在客户体验、产品质量等方面,才能更好地服务目标消费人群。

曾经盘活FILA的安踏,想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。从舆论热议的内容来看,多数网友并不认可始祖鸟具备对标爱马仕的地位。周婷也认为,“始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度,但和爱马仕还有很大差距,品牌并不具备爱马仕的高端影响力,产品也并不具备爱马仕某些产品的不可替代性”。

在周婷看来,“始祖鸟以服装品类为主导,仍然具有明显的快消品特征”。始祖鸟对产品和渠道的依赖度,高于对品牌的依赖度。若想真正高端化发展,必须在品牌上做更多投入,并对客群有更清晰的界定,在各个层面都要和大众消费品牌形成差异化。平衡品牌管理和业绩快速发展之间的矛盾,才能真正高端化发展。

北京商报记者 蔺雨葳

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