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杀疯了的始祖鸟,还能走多远?

’大牌同款’/

一件探路者冲锋衣几百块,大家会觉得价格合理。一件北面冲锋衣2k块,姑且可以叫它有品质感。但当始祖鸟把冲锋衣随便一件卖到1w块,联名版更是高达4w块时,你肯定忍不住来句:“凭什么?

如今,始祖鸟的各种社交媒体文都在推广,中年三宝等社交媒体话题持续发酵,始祖鸟的价格水涨船高一件难求,甚至打破兴趣与年龄圈层,在年轻人中火热流行。安踏负责人更是公开表示要让始祖鸟全面对标爱马仕;

仔细想想,这不就是一件冲锋衣。始祖鸟,怎么就突然火了?怎么就在全年龄段消费者中“大杀特杀”?这场户外与时尚的拉扯之中,高热度还能持续多久?

从小众到大众

始祖鸟的高飞之始,离不开“天时”,根据《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》数据,疫情前,国内户外运动参与率仅10%,而近两年快速提升至28%以上;“天猫新生活研究所”判断,叠加消费复苏、健康意识提升等因素,户外运动风潮将愈加火热。从登山到露营,从飞盘到陆冲,从环城跑步到越野骑行……人们走进户外的愿望在近几年肉眼可见的迫切了起来。轻量化户外的浪潮席卷,专业户外服饰的关注度自然也水涨船高。

踩中了户外浪潮的风口,始祖鸟抓住从小众走向大众的分水岭,以毋庸置疑的专业性,在户外运动爱好者圈层中流行开来。销量上,以2022年的双十一为例,天猫始祖鸟MACAI硬壳羽绒服在双11第一阶段即刻售罄,京东平台始祖鸟预售订单额同比增长达100%,红布林双11期间始祖鸟搜索量上涨198%。

互联网迷因文化的传播

杀疯了的始祖鸟,还能走多远?

令人看不懂的是,始祖鸟正跳脱户外身份,成为了潮流单品;始祖鸟内部曾做过消费者调研,发现80%的“鸟粉”并不登山。换句话说,始祖鸟的受众已经不再单一聚焦于户外爱好者,反而在都市圈打开了局面。

社交媒体的聚光灯效应下,始祖鸟代表的户外运动逐渐演化为可以随性展示的视觉系,年轻人将对户外运动的“场景”转化成日常穿搭中的一种风格,一种生活方式;

2022年在TikTok上,始祖鸟成为了互联网迷因文化(meme)的关键载体,各大博主纷纷身着始祖鸟防水外套亲身体验“防水测试”。甚至引发了病毒式的传播流行,个体视频获得了超过2亿的点击量,火遍全网。始祖鸟不仅征服了中年也圈住了年轻的潮人们!

双刃效应

始祖鸟的破圈具有双刃效应,一面尝到了流量的甜头,另一面就要消化“定位模糊”带来的各种风险。

多年以来,始祖鸟的品牌精髓在于款式的“不变”,这份不变也是其匠心设计的坚守。一个严谨、专业、针对小众人群的品牌与时尚并无关联,而当下却因流行风生水起,开始追求奢侈品的品牌力,变身时尚潮流的款式,对撞中冲突矛盾不可避免!

第一、始祖鸟的圈子大了,但却有些变味儿了。时尚的抽象,与户外的具象带来了碰撞,不是所有人都能感受到这份反差的惊喜。如何更好的让新用户与老用户都得到满意,这是始祖鸟必须思考的问题。

第二、当始祖鸟逐渐从户外品牌转型为具备潮流属性的品牌后,始祖鸟假货泛滥、代工厂、仿品等问题,随之而来。“又丑又贵”“营销咖”“溢价严重”等争议,也逐渐摆在了台面上。

第三、离开了“硬核户外”的原汁原味,这只鸟什么都不是!如果过度营销,性价比悬殊,功能退化,定位摇摆等问题得不到真正的解决,终将褪色;

结语

基于美学的选择是主观的,人心古怪莫测,风潮来来去去;上一个拥有如此强悍流量吸引力的品牌还是加拿大鹅。如今其热度褪去,跌落神坛;

像始祖鸟这样的品牌,产品生成和迭代机制就是反时尚的,与其说这是服装设计,不如说是装备的精密制造,本位产品模型就是以功能为唯一明确的驱动目标,产品进化和修改都应该只为了更适应户外极端环境。

这一回始祖鸟一飞冲天,他还能走多久?走多远呢?是否可以克服流行周期?是否真能成为奢侈品中的户外品牌? 就让时间给我们答案吧!

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