一件羽绒服上万块，波司登为什么越来越贵？

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导语: 美剧《继承之战》里有一个情节,入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会,被小舅子一通挖苦和嘲笑:你的背心不错,看起来鼓鼓的,塞的是什么?是你的梦想吗?Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知,但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

　　来源：伯虎财经     作者：唐伯虎

　　美剧《继承之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”

　　Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

　　“迷途羔羊”波司登

　　1936年，羽绒服诞生于美国，彼时，主要作为户外作业时的保暖产品。

　　70年代，羽绒服进入中国市场。1976年，高德康做起了以羽绒服贴牌加工为主的生意，并于1994年成立波司登品牌。

　　1995年夏天，波司登参加了北京王府井百货的反季销售，高德康亲自设计了拎袋，把平常横做的口袋改为竖做。因为竖做就只能放一件，多一个拎袋，就多做一次广告。

　　这个营销思路，让波司登大火。在王府井百货，波司登最好的时候一天可以卖480件。最终，两个月销售了2.5万件羽绒服。

　　这一年，波司登生产了68万件羽绒服，销售62万件，首次登上了全国销量第一的位置。

　　也是这一年，波司登的羽绒服业务以极快的速度扩张，到了1999年冬天，波司登以300多万件的销量、占据市场40%的市场份额。

　　彼时，波司登还针对不同人群相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服，这几款产品主打低价羽绒服。

　　2007年波司登登陆港交所，一时间风头无两。

　　然而，由于羽绒服的销量受到季节性因素的影响，为了拓宽收入，2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。顾名思义，向女装、男装、童装扩张，走向国际。

　　自此，波司登收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌。除此之外，还有校服“飒美特”，童装“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。

　　大力扩张下，波司登的门店数量在2012年达到最高峰14435家。

　　殊不知，危机已经四伏。

　　2012年，是服装行业的关键年。商业形态发生变化，人们的购物场景从过去大商场的服装专柜，开始转向商业综合体，同时，线上渠道飞速扩展，国外快时尚品牌也正在渗透中国市场。

　　行业出现库存危机，加之连续暖冬，波司登彻底扛不住了。波司登的净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。

　　门店数量的下降速度同样惊人。仅2015年，波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。到2017年，波司登门店仅剩5070家。

　　曾经的行业领头羊，走着走着就迷失了。

　　重新出发的“羽绒服专家”

　　彼时，波司登开始求助第三方咨询机构君智咨询。

　　君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题，于是提出了三个建议，一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。

　　2018年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。这次转型，也被称为波司登的“二次创业”。

　　2020年5月，高德康在接受采访时坦言，“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”

　　为了强化“羽绒服专家”的认知，波司登走上了“自我改造”之路。

　　在外观上，大力着手羽绒服外观设计。据《巴伦周刊》中文版不完全统计，从2015年至今，波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利，包括201项外观专利；其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。

　　在营销上，给自己贴上“时尚”的标签。比如，从2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。

　　再比如，找国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款；找杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

　　在渠道上，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。

现在服装生意经营的模式，眼下比较流行一种联营经营方式销售，

具体就是几个人合伙去批发市场上打包，本来一个人拿货只有几十件，这样几个人合伙打包就能拿到一两千件，价格就能便宜不少，

衣服几个人分完回去卖的时候，会有人卖的好，然后把其他几家卖的不好的货调回来，给这个人卖，

如果大家都好卖的话，就继续拿货，不好卖了就再找款式，如此的循环，

也许有人会说，那卖不完了怎么办？

做生意有风险，这种情况下就需要几个人共同来承担损失，光想让别人赔钱，自己不赔，那就没人陪你玩了。

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自己不管选择服装生意的哪一条路要走，一定要先看一下这条路有没有人走过，

如果没人走过，那自己就不要选择去趟这条路了，而是看看哪条路上人少，自己选择这一条，会相对来说好走一些，

很多人想着我自己发现了一个新大陆，哇，这条路没人走，那么我去干的时候不就可以赚到更多的钱吗？

其实这样想对不对呢？首先要看自己的条件，你有开拓精神，你是那种一个好汉三个帮，有人帮你的话，那么可以选择试一试，

只要试错的成本不大，完全可以按照自己的想法来，但是如果你没有的话，还是想着成为追随者会更容易一些吧。

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　　另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31%。

　　波司登的意图十分明显，要让自己配上高端，配上高价。

　　2018年，波司登羽绒服平均提价20%-30%，波司登主品牌价格区间由1000元以下提升至1300-1500元。据统计，2018年波司登千元以下产品销量由48%下降到了12%，而1800元以上的产品销量由5%上涨到了24%。

　　“聚焦主航道”的整体战略下，波司登的羽绒服业务收入开始不断增长，且业务比重在2021年突破了80%，而女装等业务则在不断缩减。2018年起，门店也停止缩减，重新有了扩张。

　　波司登转型成功了吗？

　　不然，哨声才刚刚吹响。

　　迈向高端，波司登还差什么？

　　去年10月31日，#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。

　　起因是10月27日波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699-6690元之间。

　　而所谓的上万元羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列，每款产品都在万元之上。

　　可见，时隔两年，对于波司登卖万元羽绒服这件事，消费者依然“无法理解”。

　　伯虎财经在波司登天猫旗舰店发现，登峰系列产品的价格从11900~14900不等，而每款产品的月销均在1~3件之间。

　　背后其实是，波司登的涨价经不起考量。

　　曾有媒体分析，在羽绒成本方面，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨，是10年以来最高价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。

　　除此之外，高端化和其一直以来的定位仍格格不入。

　　目前波司登仍有69%的零售网点在三线及三线以下市场。而从整体销量看，波司登销量最高的羽绒服，售价仅为369元。

　　坊间流传着一张“羽绒服鄙视链”的图片，位于鄙视链最顶层的Moncler单价1万以上，第二层的加拿大鹅大多数超过6000元，而位于第四层的波司登平均单价不到2000元。波司登旗下品牌雪中飞等则位列“最底层”，价格在1000元以下。

　　其中也足以见得，波司登一直以来的品牌定位与大众印象，都停留在中低端区域。而品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改变波司登中低端羽绒服的形象。

　　此外，从几百到几千再到上万，波司登的价格跨度之大，也让消费者摸不着头脑。甚至出现了这样的质疑：过去波司登是不知道“卖什么”，现在是不知道“卖多少钱”。

　　这样的弊端是，极易导致品牌定位模糊，最终高端做不成，原有的客群也逐渐流失。

　　供应链不占优势，也是一个问题。为了保证产品质量，奢饰品或“轻奢”品牌，通常会有相对稳定且集中的上游供应。然而，波司登的供应链却还在完善中。

　　久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。波司登虽在自建黛乐二奢，但目前其3个黛乐二奢的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。

　　近年来，波司登的宣传口号一直是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超两亿人次选择”。然而，波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。甚至有业内人士认为，这只是营销手段，所谓的“世界第一”，其实只是“中国第一”，因为国内的体量足够大。

　　波司登频频主动出击，也迫切想证明自己的“高端化、全球化”，但外人看了总是不太信服。

　　中商产业研究院2020年的报告指出，欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。

　　作为国内羽绒服领头羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰冻三尺，非一日之寒。从波司登到高端波司登，品牌需要时间，消费者需要看见。

　　参考来源：

　　1、螳螂观察：波司登的高端之路，难走

　　2、36氪：波司登44年沉浮录

　　3、灵猫财经：波司登股市飘红，掩不住未来坎坷

　　4、DoNews：近万元天价羽绒服，波司登是不是有什么“茅病”？

　　5、新熵：波司登少了“鹅胸前的四片毛”

 来源：伯虎财经       

资本的掠夺为什么那么直接，因为它贪婪的简单又粗暴，直接撒大网，要么就是杀敌一千自损八百把别人赶出场子外，从而形成壁垒之后的垄断，

做服装生意在旺季就应该想着怎么挣钱，有些人不好意思说，讲要做点好看的款式，通过它们赚钱，

其实内心直白的谁不是想赚钱，可是这话不能说出来，说出来之后就会让别人感到有些势利眼，

做生意最怕这个，只想当个老好人，还想人不知鬼不觉的把钱赚了，哪有那么好的事，

有时候该得罪人，真的是需要硬气一点，不是啥人都能拿货，也不是啥人都能合作，太在乎别人的感受，有时候会拖后腿。

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开了店才发现根本不像想象的那么简单，本来想着投入十几万就够了，结果因为是加盟的品牌，还没到季节就让订货，冬天订夏天的，夏天订冬天的，订货时感觉模特穿的衣服都好看，恨不得都订上，结果等到了季节，货发过来了，却咋看看不顺眼了，货品挤压占用资金，然后订货还要支付预付款，我的天啊，资金是越投越多。

而开店的地方又是新市场，人气上不来，费了九牛二虎之力，用了各种宣传和促销手段，销售业绩也不见好。

没有赚钱，却月月往里贴钱，我自己上班挣的工资都拿去给店里导购发工资了，整天节衣缩食，恨不得一分钱掰成两半花。

还要打肿脸充胖子，店员工资不能少，店里开支不能少，店里灯光还要明亮，因为担心恶性循环，害怕店员不用心，害怕店里没灯光不吸引顾客。

那段时间简直生不如死，每每夜里独自哭泣，一边哭还一边想着如何提高店里业绩，各种方法地想，半夜还在看书、听课，只求灵光乍现，能让服装店起死回生。

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