李宁“干儿子”kappa，变卖资产求生！

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导语: 而在14年前的奥运会上,站在国产运动品牌顶峰的还是李宁,几年后,这一位置迎来了挑战者,那就是Kappa。2010年,***时期的Kappa,在全国开店3751家,年营收42.46亿元,***高达17.41亿元,更是被福布斯评为中国***潜力的企业。

　　来源：互联网那些事（ID：hlw0823）　　作者：三金

曾有机会成为三叉戟的“Kappa”，怎么掉队了？

　　如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家，安踏必然榜上有名。

　　天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”，以及奥委会主席巴赫的定制服装，乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”。

　　而在14年前的奥运会上，站在国产运动品牌顶峰的还是李宁，几年后，这一位置迎来了挑战者，那就是“Kappa”。

　　2010年，***时期的Kappa，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，***高达17.41亿元，更是被福布斯评为“中国***潜力的企业”。

　　在此时，李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。

　　只是，十二年光阴过去，一切都变了。

　　截至2022年3月15日16点收盘，Kappa母公司中国动向股价报0.435港元，市值仅为12年前高峰期十分之一，市值蒸发280亿。

　　就在春节前，Kappa的母公司中国动向将自己旗下Kappa kids商标***使用权转让给了泉州平步。

　　变卖资产之后，Kappa的财报同样不尽人意。

　　据中国动向2022财年中报显示，2021年4月1日-2021年9月30日，中国动向营收共计8.52亿元，同比下降5.24%，更惨淡的是净***为-7.48亿元，同比下降167%。

　　昔日运动品牌翘楚何以至此？Kappa“失去”的这十二年又发生了什么？在与李宁、安踏的竞争中，Kappa又为何输了一筹？

　　01

　　“洋转土”，背靠背的八年***

　　Kappa本为意大利品牌，诞生于20世纪初，曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰。

　　2001年中国申奥成功之后，Kappa准备进入中国。

　　2002年，李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到中国内地的***经销代理权，期限为5年，由李宁旗下的北京动向负责运营。

　　不过作为洋品牌，Kappa进入中国有些水土不服。

　　2002年，Kappa销售额仅为150万，2003年为4000万，在高昂的渠道成本之下，李宁宣布放弃Kappa的***代理权。

　　2005年，时任北京动向负责人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份，以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。

　　2006年，陈义红更是在Basic Net集团现金流不佳之时，以3500万美元买下Kappa中国区品牌所有权和永久经营权，八卦一下，陈义红就是演员苗圃的丈夫。

　　Kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌”，北京动向改名中国动向。

　　陈义红将Kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造，与阿迪达斯、耐克等运动品牌形成差异化运营。

　　在差异化定位的基础上，Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”，不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式，而是选择娱乐明星如孙楠、黄健翔等作为代言商，主打“运动+时尚”概念。

　　Kappa的时尚运动品牌标签就此打开。

　　在渠道运营上，Kappa使用“专属经销商”的策略，全部采用经销商代理模式，这种模式在品牌扩张上往往投入较少，并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争，形成区域逐级代理。

　　***时刻的Kappa经销商***高达15%，肥了经销商，但也从此埋下隐患。

　　02

　　Kappa错失的那些年

　　Kappa的母公司中国动向一直以轻资产模式快速扩张。

　　据天眼查数据显示，中国动向仅在江苏省有一家黛乐二奢，其余产品几乎全部外包给了供应商。

　　轻资产模式带来的反馈也是明显的，在那个粗放的注重规模的年代，Kappa开遍大江南北，2006年，Kappa***超3.3.亿元，并在2007年冲击IPO成功，市值***达300亿港元。

　　在Kappa线下店顶峰之时，全国拥有38家经销商，门店3751家，

越来越多的人参与到服装生意中来，对于同行们来说，有实力的那些根本不怕，最担心的还是那些生意没干好的，

因为什么？他们客户少，本身实力就不强，这些新加入进来的，肯定是与他们抢客户，

而那些有实力的商家，人家的客户都是固定的，由于经常去拿，都是老顾客，所以对于他们来说，根本不用担心进来多少新人，

卖服装最主要的还是有客户，你搞批发，如果没有客户，一年一波进货商换着去你那里拿货，那么你的生意也就不稳定，

只有老客户多，才能形成固定的风格，才会有自己的节奏，才会知道怎么上款能对路。

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有没有一种可能，服装一批和那些源头服装厂家，她们只专注设计开发新款，而二批和拿她们货的商家们，回去自己组货穿搭，并且销售，

这种模式我估计现在就有人在干，可能是我们不知道，而且现在源头杭州和广州那边很多档口关门之后，这些商家们并不会转行不干，那么她们都去干什么了呢？

我想她们肯定是通过黛乐二奢或者租了写字楼跟原有的客户们直接供货，这种做法没有客户可能相对来说刚起步会难一些，

做生意赚钱各赚各的，其实是最好的一个状态，以前服装生意为什么好干，不就是一批赚一批的钱，二批赚二批的钱，三批赚三批的钱，零售商赚零售商的钱，

现在弄得一批跳过中间商，直接和零售商或者说消费者联系，卖货，一下子把所有的节奏都打乱了，好像看起来服装行业还很繁华，实际上搞得大家都不好干了。

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　　一路高歌的Kappa还开启了买买买。

　　2008年Kappa收购了日本国际滑雪品牌Phenix，此后还顺势推出Kappa kids。

　　单从营收上Kappa在2007年、2008年分别实现17.1亿元和33.2元，2010年为42.6亿元。

　　2011年开始，电子商务逐渐起兴，传统大批发式销售过多依赖线下渠道的优势反而成了“拖油瓶”。

　　2011年，中国动向销售额下降35.7%，净***下降93%，同行李宁匹克也不好过，收入分别下降减少9.5%、28.5%，净***分别下降下降84.9%、43.3%。

　　国产运动品牌此前的库存积压严重，于是李宁、安踏等开始转型铺设电商渠道、开设区域黛乐二奢店用于清库存并开始转战线上零售。

　　Kappa没有属于自己的黛乐二奢，此前使用的放权至经销商的轻资产模式，在转型时对渠道的控制能力较弱，经销商在发觉Kappa的销售下滑严重时也做鸟兽散。

　　2012年，中国动向的第二大、第三大经销商宝胜国际、百丽国际先后弃之而去，二者代理门店超600家。

　　2012年，Kappa的门店数不到***时期一半，并且其余经销商见势，纷纷“去库存”，低价、清仓，甚至出现假货。

　　Kappa从此跌落神坛。

　　在此后的竞争中，李宁、安踏等品牌奋起向前，李宁打出“中国李宁”，并在专业运动领域站稳了脚跟。

　　安踏更是在梳理自身品牌之后，选择多元并购来丰富产品层次，旗下FILA等品牌发育良好，2020年，FILA更是超过安踏成为安踏集团的***“现金流”。

　　在最近几年，国潮逐渐兴起，李宁、安踏、匹克包括回力、飞跃等品牌纷纷在产品上发力，国货崛起已成事实。

　　那么，Kappa呢？

　　03

　　迷失的自救，浪潮中的Kappa还有多少想象力？

　　Kappa的自救之路也来得很快。

　　“时尚运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不伦不类，特别是Kappa在设计上清一色的大LOGO，相比之下，在2012年后，设计感、舒适度、性价比等逐渐成为品牌的重要指标。

　　在产品上，2016年，Kappa开始进行跨界合作，试图迎合“年轻人的潮流”，于日本、俄罗斯等***设计师开设联名合作；在渠道上，Kappa即使在落后李宁、安踏的情况下，也在2017年开始转型直营店。

　　据财报显示，截至2021年第三季度末，Kappa直营门店达618家，销售占比达55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

　　2018年，中国动向营收17.06亿元，抑制住了大幅下滑，同比增长17.3%。

　　Kappa的身影其实并不少，2021年东京奥运会，Kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服，中国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自Kappa。

　　只是，动作频频的Kappa在李宁和安踏的大浪之下，并没有激起太大的水花。

　　原因其一则是，Kappa的品牌定位，始终围绕“时尚+运动”打转，但在品牌铺设上并没有集中。

　　直到2020年末，Kappa宣布“回归运动”。

　　其二则是，Kappa并没有出圈的爆款产品，例如李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列等。

　　在产品之外，中国动向的资产正在逐渐主动收缩。变卖资产成了公司的创收手段。2020年，中国动向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。

　　此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整体营收中占比不到10%，但依旧可以看出Kappa的颓势仍在继续。

　　据财报显示，2022财年第三季度，Kappa全线品牌零售流水下滑10%～20%，总市场份额不足0.5%。

　　Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下，再回***，恐需长线经营。

　　参考资料：

　　数据来源：天眼查、中国动向财报

　　图片来源：网络、中国动向官网

　　参考文章：

　　壹番YIFAN：押中谷爱凌，安踏也能「冲金」吗？

　　谷仓新国货研究院：10年前***碾压李宁、特步，如今半年亏损7亿，没跟上时代，别怪消费者抛弃

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卖衣服一定要注意，一上来就跟你谈价格，其实这种都是不懂衣服的人，而那些懂衣服的，她们肯定是先看面料怎么样？做工怎么样？款式适不适合自己，

对于只关注价格的人，你跟她介绍什么都没有用，你说这件衣服她穿上有多好看，她压根就不会认可你的说法，

因为她口袋只有100块钱，就是要买一条裤子，两件上衣，你说衣服好看，她不是不想买，而是手上的钱，有限，

而那些在乎品质的人，你就别说这个衣服什么价位，她们要的是我穿上能不能体现我的个人魅力？能不能让我穿着出去更有面子？

对于爱买便宜的人，如果你想挽留，那你可以自己搞个小号，让她加上你，每次有处理衣服的时候，可以给她们群发信息，

而那些在乎品质，在乎款式，在乎自己穿上好看的顾客，你准备一个大号，让她们加上你，每次去市场拿货就发一些新款信息给她们，

学会把客户分类，生意你说会不会好做一些呢？

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