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500个品牌案例|始祖鸟:「反时尚」的户外品牌天花板

’大牌同款’/

品牌名称:始祖鸟 ARCTERYX

创始人:DaveLane、 JeremyGuard

现任CEO:Stuart Haselden

总部地点:加拿大温哥华Vancouver Island

️品牌愿景:不愿为了迎合潮流趋势而牺牲实用细节

️品牌故事:

1989年,一个叫Dave Lane的加拿大年轻人,与几个同样热爱户外运动的朋友,自己制作质量与功能令人满意的户外装备,至此,RockSolid品牌诞生。

Dave Lane是一个热衷于极限攀登、对攀岩器械非常了解的年轻人。而Arc’teryx的第一款产品也同攀登有关,那就是安全带。1989年,始祖鸟的Harness安全带产品参加了德国户外用品展会,从此一炮而红,风靡整个欧洲。

1991年,Dave Lane从人类所知最早的鸟类生物——始祖鸟标本中得到启发,将Rock Solid更名为始祖鸟 Arc’teryx,赋予了品牌新生命。之后的25年,这只在动物进化史上有着里程碑意义的“小鸟”为始祖鸟产品注入了进化者基因,逐渐成长为北美乃至全球领导型的户外运动品牌。

迄今为止,始祖鸟90%的产品已在全球的21家制造工厂生产,依托在温哥华本土的产品设计与研发,始祖鸟建立起全球化生产网络,分享公平和负责任的管理价值观。每年可生产数百款产品,主要涉及攀岩、徒步和冰雪等运动。

公司情况:

始祖鸟母公司Amer Sports保持着稳定增长,其收入达到96.7亿元,同比增长了21.1%。安踏集团在该合资公司所占的亏损从去年同期的3.46亿元大幅减少至期内的1.78亿元,安踏高层表示,今年集团可从Amer Sports实现超过1亿元利润。

市场环境:

2021年春夏季因疫情逐步稳定,户外出行热情空前高涨,该赛道增长明显;户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元;但2022年春季呈现轻微同比下滑,户外机能服饰销售额为29.60亿元,同比下降1.12%。500元以下的产品为主流,目前市场份额高达80%。

品牌策略:

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品牌定位:户外运动服饰品牌

目标人群:高端专业户外领域人群

价格策略:中高端轻侈品(300——5000不等)

渠道策略:

线下渠道:京东、淘宝等电商平台官方旗舰店与官网均可进行线上购买;

线上渠道:截至2022H1,始祖鸟线下门店已覆盖大陆地区30个省市,门店总数超过150家。

产品策略:目前始祖鸟大致上分为4条产品线:专业线、24城市系列、Veilance高端商务系列以及system A系列。

核心优势:

1)世纪之布

冲锋衣是让其扬名立万的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋衣在功能性上的第一要义,而始祖鸟的冲锋衣,正是从这一诉求出发,与其面料供应商戈尔公司一道,建立了行业标杆。

1996 年始祖鸟获得了WLGore公司使用GORE-TEX织物的授权,开始生产其崭新的户外技术服装系列。1976年,戈尔公司研发出GORE-TEX布料,并接到了第一笔商业订单,这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料,被称为“世纪之布”。

此后,始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一,前者所有的防水产品,包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履,也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商,戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用,有些防水布料更是专始祖鸟,而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中,始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品,走在了行业前端,获得了全球户外爱好者的认可与支持。

2)优质服务

作为公认的户外用品领导品牌,在始祖鸟看来,「奢侈」定义并非由价格决定,而是站在品牌消费者需求的视角,如何为他们带来专业的资源和服务。

作为一家追求服务和产品质感的运动户外品牌,始祖鸟以奢侈品般的服务水准、产品质量和门店体验,结合始祖鸟在户外领域的专业知识,为消费者提供 「运奢」的服务和体验。

特别是在门店的建设计划之中,始祖鸟围绕 「收缩性增长」的战略,开始频繁收紧零售渠道,关掉年单产低于千万的门店,转而从体验、服务、产品等打磨旗舰店,也绝不放弃每一个为城市输出新概念和新体验的机会。相较于旧店铺,新店铺分别突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。

️品牌策略:

1)跨越20年的品牌联名

在2020年、2021年沉浸两季之后,始祖鸟和BEAMS重新在Beta夹克上带回了独特的Patchwork设计,延续了此前双方合作的优良传统。作为日本传统工艺技术之一,当它出现在始祖鸟的高性能外套上时,不管是复古感,亦或是颠覆的冲击力,都异于常规。

这些年始祖鸟在联名品牌上始终保持克制的状态。但其却有着稳定的合作对象BEAMS。虽然BEAMS同样知名,但两者的流量效应不能同日而语。然而,在日本Urban Ourdoor的发展史中,BEAMS其实扮演了非常关键的角色,通过更加生活化的影响,引导人们将户外服饰穿到城市日常当中,汇集并发酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以,始祖鸟与BEAMS的合作并非缺乏有效的对话前提,而是有着共同的价值基础。后来事实也证明了,相对于品牌的其他款式以及其他品牌,「始祖鸟 x BEAMS」联名系列可以更加完美地融入到城市街头的体系当中。

2) 高品质「客制」系列

对Arc'teryx的Beta AR等单品进行「客制」,正成为艺术家、创意单位的热门玩法,单品在社媒创下高热度。

如Gorpcore风格爱好者Drake,早先上身的「闪电Bete AR夹克」便掀起热议;该单品,由建立创意组织@breakingdad420的艺术家、Travis Spinks 手绘制成,其标志手法,是利用喷枪,在始祖鸟等夹克上绘制「闪电图案」,客制均为1OF1,定期在官网少量发售,市价一般在2~5K刀;另外,艺术单位LORENZ.OG,近日便打造了名为ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列,将于10月发售。有趣的是,始祖鸟官方也在「默许」、甚至推动这股趋势。

近年,始祖鸟官方也发起了「Artist Series 社区活动」等企划,筛选艺术家、单位进行「官方客制合作」。

对标品牌:

PATAGONIA:美国户外运动品牌巴塔哥尼亚(PATAGONIA)于1975年在加州创立,是综合性高端户外品牌。巴塔哥尼亚不仅为消费者提供一流品质的产品,以提高运动表现和舒适性,同时将注重环保、保护生态,作为公司40余年一贯坚持的企业文化。自创立至今,巴塔哥尼亚始终以“做最好的产品,杜绝不必要的危害,通过商业经营寻找解决环境危机的办法”作为企业使命。。

The North Face:The North Face成立于1966年,总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。其名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡,形象来源是Half Dome,这座来自美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)里的山峰,因此中文名为“北面”,意味着探索最难最险的户外精神。

编辑|安琪

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