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始祖鸟也不香了?这届年轻人迷上千元“户外丑鞋”

’大牌同款’/

来源 | 赢商云智库(ID:winshang)

作者 | 愚完

头图来源 | Salomon官博

今年夏天,时尚和户外的界限,被一双双“丑鞋”彻底打破。
“丑鞋”鼻祖crocs引领“洞门”信徒,高呼“穿过洞洞鞋这辈子就定型了”。而后,“买鞋要抽签、价格翻番、新店开业排队3小时起步”的戏码,在户外运动“丑鞋”圈上演。
最drama的莫过于,专注户外运动76年Salomon,过去在奥莱滞销,如今却享受着奢侈品“配货”般的顶级待遇。“你有没有熟悉的sales”,成了标配开场白。
“曾经爱搭不理,如今高攀不起”的反差现象,非Salomon独有。Urban Outdoor之风,从小众运动圈席卷到大众素人区,一众户外“丑鞋”齐齐翻身。
于年轻人来说,脚踩“贵丑”老头鞋,如同拿到了潮圈入场券。

曾经的“丑鞋”

如今的真香爆款

过去,设计“丑得花里胡哨”的Salomon,被不少人吐槽审美霸凌。
如今,从越野鞋、登山鞋,到徒步鞋、溯溪鞋……比起千篇一律的城市运动鞋,Salomon代表的一众户外“丑鞋”终于得到正名——集异形、厚重、机能元素于一体,“它们的走红并不是因为‘真丑’,只是因为做到了‘好看之外的不常规’”。
// Salomon:从专业功能足力健,到街头时尚小天鹅
丑了70多年的Salomon,作为性能至上的户外鞋,外观和老人鞋、旅游鞋无异,和时尚、潮流更是八竿子打不着。那时的丑,是真丑。
变潮的关键节点在2018年,彼时,Salomon确立Advanced时尚支线,以高端实验支线S/LAB鞋款为蓝本,用时髦配色逻辑重新设计产品,跳出既定户外单调框架,迭代出“都市机能风”鞋款,人气渐涨。
2019年,Salomon母公司Amer Sports被安踏集团收购,Advanced支线在国内迅速蹿红。XT-Quest和XT-6两双爆款越野鞋横空出世,深化了Salomon户外机能+街头时尚的Gorpcore风,不百搭的“异形鞋”爆卖。
同年,《GQ》就把年度运动鞋的奖项颁给了“机能神鞋”Salomon XT-6。被推至话题中心的Salomon,一举跃入与始祖鸟、lululemon并列的“中产三宝”。
XT-6鞋款 图源:Salomon官微
到了今年,Solomon热度翻番。引爆者蕾哈娜,脚踩 Salomon与MM6Maison Margiela 联名款,登上“美国春晚”超级碗。这个今年最轰动的时尚时刻之一,让“Salomon”的全美搜索量一度飙涨800%。
图源:Instagram
2018年起势,2023年爆发,短短几年,Salomon就从户外走到舞台、街头,完成从专业功能足力健到时尚街头小天鹅的飞跃。
// HOKA:头顶复古户外标签,“厚底披萨”也怪好看
2013年《时尚先生Esquire》罗列了“通勤五大罪”,穿科技跑鞋上班排名第一。
按照那时的审美标准,以军事风配色、厚长鞋底为标志性元素的HOKA ONE ONE(以下简称“HOKA”),无疑是“时尚监狱”的座上宾,人赐骂名“厚底披萨”。
不过,随着近年来画风突变,HOKA在时尚潮人眼中也变得顺眼起来。
2017年,设计师Kiko Kostadinov频繁上脚,HOKA在潮流圈初次露面。次年,HOKA与日本街头时尚品牌Engineered Garments推出低帮版Tor Ultra Low,一举打开潮流时尚市场。
冠上“复古户外”标签,潮流icon争相带货,日潮爱好者基本都人手一双HOKA。
图源:HOKA官微
此后,美国说唱歌手Kanye代言,让HOKA在欧美时尚圈有一席之地;国内余文乐、彭于晏等明星同款也不断刷新热度,真香鞋友无数,“多看几眼,莫名变得好看”
2018 年至今,作为小众运动品牌的HOKA成了“潮鞋黑马”,踩着Hiking Shoes风潮,靠着明星带货,横扫街头巷尾,上架即断货已成常态。
// Keen:丑得有趣新奇,化身“养成系”凉鞋
Salomon、HOKA真香,离不开“丑鞋”翻身两大要素:潮流化、名人效应。
这个“万金油”定律,在溯溪鞋领域同样奏效。
2003年,Keen推出“护趾鞋头”设计的首款产品newport,被专业机构评为“年度最佳新品”。自此,KEEN以舒适感著称,但也自带“大爷品味”槽点。
这几年来,Keen开始在消费者眼中变得丑萌,原因就在于主打系列uneek与Mita Sneaker、THC、Meanswhile、Oshman’s、X-girl、Bamboo Shoots、RFW等潮牌花样联名。
它让大家惊喜发现,丑也可以有趣——两绳一垫、大头丑萌、配色跳脱。
图源:Keen官博
野生代言人,Keen当然也有。乔布斯曾对溯溪鞋“爱不释脚”,甚至穿着newport拍过杂志封面;热衷山系风格的日本博主将Jasper款式带回大众视野,推高Keen整体品牌热度。
从人人喊打的丑鞋,化身养成系凉鞋。凉鞋党们大喊上头,“千万别买uneek,因为整个夏天你会只想穿它,导致其它鞋都白买了。”
如今,丑鞋千千万,除了Salomon、HOKA和Keen,Merrell、On昂跑这些以细分运动场景切入的运动品牌也正各自独美。

丑也丑得有底气

小众户外个个硬核

始祖鸟也不香了?这届年轻人迷上千元“户外丑鞋”

哪怕“丑鞋美学”主打一个越看越好看,但肯定会有人说,“我还是觉得丑。”
无碍,Keen就曾在官号上自诩是最丑的凉鞋。自嘲和调侃的底气在于,“Ugly-Chic”的精神内核下,丑得独特,胜过美得平庸。
事实上,大家对户外丑鞋形成“审美认同”和“视觉认可”的要因多元,正如球鞋博主TanZ所说,除了设计稀缺性,“像Salomon这样的品牌会被带火,是因为相比AJ、Yeezy,Salomon代表了专业、专注、运动、户外、健康生活。

// 手握性能底牌,妥妥的户外运动高配
越卷越高阶的户外运动风潮,是“丑鞋”大火的重要助推器。
小红书上,登山徒步、骑行、桨板、路亚、溯溪、攀岩等有一定门槛的运动,如今都成了社交平台的高赞密码,与之相关的专业装备清单、穿搭指南也相当热门。
野外环境条件苛刻,“小而专”的户外丑鞋以“实干”取胜,buff拉满,原教旨拥护者众。
Salomon,来自阿尔卑斯山脉,拥有76年专业支撑,专注滑雪、越野、登山等垂直细分领域,手握多项核心技术。Sensifit设计为双脚提供贴合舒适的包裹性能,Quicklace系统可快速穿脱绑带,Contagrip鞋底的脚感吊打大牌运动鞋,穿它跑半马,人鞋合一,酸痛感全无。
厚底缓震鼻祖HOKA,两位创始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard都是Salomon前高管,接过老东家衣钵,创新了独特的制鞋哲学——厚底加法
“厚底加轻量”Clifton系列、“厚底加稳定”Bondi系列、“厚底加推进”Mach系列,覆盖路跑、徒步、越野等场景,HOKA堪称全能跑鞋之王。
目前,HOKA有五大核心科技,除了超厚中底,近几年还增加了滚动平衡科技、嵌入式鞋床、J型结构和PROFLY科技,“跑鞋界路虎”地位渐稳。
在2022年6月进行的WSER赛事中,HOKA成为所有完成者中最受欢迎的鞋子(42.8%),Altra以19.7%的比例位居第二,Salomon排名第三(8.3%)。
图源:HOKA官博
// 穿到哪都很能打,“战损版丑鞋”更香
让户外“丑鞋”们进一步出圈的,是“穿到哪儿都能打”的百搭属性。
▶▶ “百搭”选手一号:一脚蹬·溯溪鞋
可涉水、透气防汗,户外机能造型,溯溪鞋化身“变种凉鞋”。比运动鞋凉爽、比拖鞋正式、比雨鞋实用,除了居家、逛街、户外运动,加双袜子还能在办公室畅行无阻,一键搞定夏季用鞋的多元场景。
魔镜市场情报发布的《2022Q3消费新潜力白皮书》显示,户外鞋靴已基本成熟的市场背景下,溯溪鞋由于不局限于户外使用场景,保持着43%的坚挺增长。
图源:Keen官博
▶▶ “耐造”选手二号:不怕旧·跑鞋
一双“踩屎感”十足的高性能运动鞋,如今已被调侃为“中产足力健”。
名号一出,甚至可以上升为一种对消费主义的解构,“穿的是对既有审美的挑战、颠覆,和对自我需求的完全掌握。”
潮人出街凹造型,仅仅是“萨门”1.0用户常见的使用场景,地铁通勤不怕踩、宝妈遛娃不怕摔(不会把鞋带踩散)……才是回归实用主义的3.0终极版本。
图源:Salomon官博
返璞归真,“小萨们”的优势就在于,无须精心呵护,根本不怕穿旧。毕竟“战损版”千元跑鞋,主打的就是一个富得毫不在意。“破破烂烂,才证明你真正拥有稳定的中产户外生活。”

// 历史底蕴、社群运营加持,擅长给年轻人“下蛊”
深厚的历史底蕴、社群运营,是户外丑鞋们卖贵的原因。
阿尔卑斯山纯正血统、70余年时间积淀,Salomon头顶“双板滑雪固定器发明者”“滑雪奥运冠军首选产品”等多项硬核title,积攒了丰富的产品档案库,早期不同阶段的Vintage令古着爱好者们趋之若鹜。
这些经历时间沉淀的文化资产,成了品牌数十多年后爆发的伏笔。
资深品牌拼底蕴有天然优势,HOKA、On昂跑等相对年轻的品牌在软实力输出方面,则瞄准了社群运营。
HOKA把门店都打造成跑者之家,配备了跑步机、量脚器等,建立跑者故事项目“Humans of HOKA”,运营各种各样的细分运动社群,邀请精英运动员分享经验,举办各类跑团活动;On昂跑则常联合VAAST骑行空间、野路子OFF 跑团和超级猩猩等全国各地的运动社群,鼓励运动达人加入线下活动。
图源:On昂跑小程序
综上,功能打底、一鞋多穿、文化加持的户外跑鞋,创造了小范围狂欢的“丑鞋盛世”。

绕不开炒鞋那一套,

“户外版耐克”会翻车吗?

联名、抢购、溢价……潮鞋圈那一套,“小萨们”显然已经玩明白了,活得越来越像“户外版耐克”。
但,盛世之下并非没有隐忧。耐克、阿迪们曾在饥饿营销、产品质量方面栽过的跟头,“小萨们”似乎也难以幸免。
// 饿营销过火,捡漏还要靠抢
关于“Salomon是不是真缺货”这个问题,已经在社交平台上吵翻了天。这一话题也让品牌开始陷入了风暴中心。

“新配色凌晨12点才会开售,一进去就已经秒空了。”

“每次就补货十几双,那么多人等着抢,谁抢得到?”

“问店员有没有合作款,店员直接回答,我们这买鞋需要抽签。”

“跑遍了大半个北京,沙场灰配色都没有货了,幸好朝阳大悦城还剩最后一双!”

图源:Salomon官博
买不到货是常态,捡漏还要靠抢。球鞋圈一片哀嚎的当下,消费者开始把矛头指向品牌炒作,并指出被“低调老牌改造圣手”安踏集团收入囊中后,Salomon与始祖鸟的爆红路径几乎如出一辙。
“他们不会在割韭菜吧?”“一个户外品牌把只有在潮牌圈才出现的饥渴营销全学走了。”类似的不满开始出现在热帖评论区。
事实上,饥饿营销策略无可厚非,毕竟这是打造品牌稀缺性的高效工具,但把控平衡是门技术活。过高的购买门槛容易劝退忠粉,低忠诚度的新粉则会很快被新潮流吸引。

// “丑鞋”花式变潮,专业性却遭质疑
饥饿营销并非唯一的骂名,变潮的“小萨们”也正被最原始的那群用户群嘲:过去“性能过剩”,现在“只能供着”。
当下,不少Salomon老用户对品牌热销款的频频吐槽,表示品牌似乎已经难能胜任户外复杂的地形,XT-6 ADV被挪揄为一件只能供着的艺术品。“它就像见光的兵马俑,可以瞬间‘凋零’。室内穿一天,2个小时竟然掉皮了。就算硬蹭,也不至于这么脆弱?”
图源:小红书
对不同鞋款对应不同使用场景的解释,消费者也毫不买账。“一款户外鞋居然不能适应常规路况,不要说什么要选对路况,没有人去户外还要预判,走什么路面带什么鞋底,这一点真的离了大谱。”
需要人去适应鞋的操作,更是让不少初阶用户大为不解,“HOKA某款鞋,如果你没有适应,那你有可能会崴脚。”
变潮后的“小萨们”专业性之所以遭质疑,与其轻户外产品策略、产地转移脱不了干系。
一方面,定位轻度户外用户,产品做出一定程度的“减配”似乎成了各大品牌的“常规操作”;另一方面,不少户外品牌代工厂搬到东南亚后,商品质量较原先有明显差异。据Donews报道,Salomon越南产地生产的鞋面变薄且耐久性变差,穿一个多月鞋面明显变形,外底的防滑橡胶也变得形同虚设。
过去,对产品和技术的极致追求,正是户外“丑鞋”的底气和资本,但如今持续发酵的质量问题和控货策略似乎并不能让消费者满意。
毫无疑问,“小萨们”想要坐稳顶流之位,专业、潮流两手都得抓。毕竟年轻人对户外穿搭的终极期待是,“专业里面最潮的,潮的里面最专业的。”
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