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始祖鸟爆火,又一个中产韭菜收割机?

’大牌同款’/

  穿着休闲外套运动鞋现身北京三里屯的库克,让人想起多年前乔布斯那身黑色圆领衫、牛仔裤和运动鞋的标配。这身装扮在社交媒体上引发的热议绝不亚于苹果每年的新款。就在几年前,扎克伯格衣柜里清一色的灰色短袖T恤也成为社交媒体上人们津津乐道的话题。

  那些年,大家带着些许调侃的意味讨论着这些互联网“码农”的衣品,却未察觉到他们带动的一股新的时尚风潮早已悄然刮起。

  相比“老钱”时代欧洲贵族和华尔街精英的西装笔挺,互联网新贵们显然更偏爱休闲舒适的运动户外风。

  用轻便的冲锋衣代替笔挺的西装,用宽松的T恤代替板正的衬衫,用舒适的运动鞋代替锃亮的皮鞋,不知从何时起,互联网顶层精英和格子间打工人,从头到脚都“武装”着能让自己充分舒展的户外运动装,并美其名曰“山系穿搭”。

  毫无疑问,随着网络时代的开启,实力雄厚的互联网新贵,在被传统贵族精英把持的时尚界越来越有话语权。他们不仅带动了街头的年轻人,就连一贯傲娇的老牌奢侈品也纷纷加入这一潮流。Gucci在2021年与户外运动品牌The North Face推出联名系列,Prada在2022年开启一系列户外主题活动。

  或许是海外布局的需要,或许是早早捕捉到了风向,安踏在2018年以47亿欧元收购了芬兰运动装备制造商亚玛芬体育(Amer Sports),而这个亚玛芬正是始祖鸟的母公司。

  在户外圈,始祖鸟可以说是“神仙级”品牌,研发、设计、用料、做工都不是一般的讲究,被称为户外界的“爱马仕”。亚玛芬体育旗下拥有13个品牌,其中Wilson、始祖鸟、Salomon等都为大众所熟知,也占据着网球、户外用品、登山鞋和滑雪装备等领域的第一层级位置。

  因此,安踏收购的消息曾在当时的户外界引发不小的波澜,一些爱好者惊呼“始祖鸟被拉下神坛!”

始祖鸟爆火,又一个中产韭菜收割机?

  谁知几年过去了,这只鸟不但没有走下神坛,甚至还让更多人高攀不起了。

  其实始祖鸟进入中国已有20年,但一直不温不火。

  安踏出手仅一年后,始祖鸟门店销售首次实现70%的增长,到 2020年1月门店每天的销售业绩基本翻番。而从始祖鸟的售价来看,不但和国外比没有优势,连双十一都不屑于参与。

  为什么价格如此高冷,市场反而火爆?

  亚玛芬总部对始祖鸟的看法是“变成一个街头品牌就不酷了”。安踏对于始祖鸟的运作,显然深谙此道。

  收购两年后,在奢侈品门店聚集的上海淮海路,“始祖鸟”全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心(AAC)开业。不远处,就是爱马仕之家,与上海地标K11和新天地仅一街之隔。

  这家门店的选址,足见安踏的野心。

  从一开始,安踏就在将始祖鸟往运动奢侈品这一概念上运作。始祖鸟不再是户外运动爱好者口头中的“爱马仕”了,它切切实实的驻扎在了爱马仕的旁边。给消费者刻下了一个更加具象的认知:始祖鸟=爱马仕。

  安踏当然明白,仅仅在地理上和奢侈品做邻居是远远不够的,更重要的是在精神上和它们成为同类。

  凡是奢侈品,背后都有故事,奢侈品卖的往往不是简单的商品,而是品牌故事及其背后蕴含的价值观。

  除了旗舰店的选址用心良苦外,安踏在AAC的布局模式上也颇有新意。在门店中,实际销售陈列面积只占50%,余下的空间用来“营造故事”。在网络舆论上安踏也不遗余力,2020年8月24日18时25分,“中国大岩壁第一人”何川和他的团队成功登顶布达拉峰,成为中国第一位登上布达拉峰北壁的登山者。而当天的始祖鸟天猫旗舰店,77万人围观了登顶直播。

  坚持“不打折”、货物紧俏,也是安踏营造始祖鸟“奢侈品感”的另一手段。双11期间优惠不能用在始祖鸟的任何产品上,安踏集团一名高管还曾在公开活动上宣布:“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,购买经典款需要配货。” 紧接着“始祖鸟购买经典款需要配货”的词条冲上热搜。尽管后来该言论被“修正”,门店也表示未接到任何关于经典款采用配货模式的通知。但这背后的手段“昭然若揭”。

  对于海外品牌的运作,安踏似乎已有一套轻车熟路的模式。抓住中国运动用品消费的新机会——市场细分化。安踏押注多个赛道,接连收购Descente、Kolon Sport等海外品牌。

  2009年安踏买下FILA,仅仅用了四年就实现了收支平衡,2014年FILA扭亏为盈,2021年在中国销售收入达218亿元,占安踏体育总营收的44.24%。2022年,安踏体育实现收益536.51亿元,同比上涨8.8%,收购的亚玛芬Amer Sports合营公司收益同比增长21.8%。

  然而也有业内人士并不看好这样的运作“套路”,认为品牌的定位重新塑造并非易事,应当通过自身发展和定价策略来赢得消费者,而不是生硬的对标。

  时尚这股风,来得快去得也快,始祖鸟能乘着风飞多久,恐怕仅靠刻意“营造”是难以长久的。

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