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防晒服混战:厂货围猎下的“新锐品牌们”

’大牌同款’/

四十度的北京,什么穿搭最流行,地铁上成片出现的蒙面女侠们给出了答案。

连续的高温天气,让防晒服成了夏日穿搭中绝对的主角。在小红书上,以防晒服为话题的笔记数量达13万+,而相关笔记如防晒服穿搭、钓鱼防晒服、徒步防晒服等也成了新的流行趋势。

舆论的热议带来了市场的繁荣,在刚刚过去的618电商节中,防晒服也成为了鞋服市场增长的先锋,在飞瓜数据发布的抖音618好物节数据之中,防晒服单品成了增长最为亮眼的单品,多个品牌防晒衣SKU登上商品热销榜单。其中,龙头蕉下销售额同比增长最快,高达619.15%。小野和子品牌旗下防晒衣商品饱受追捧登顶最畅销防晒衣SKU。

热闹不仅停留于抖音,在天猫618之中,防晒服的热销也成为今年服饰赛道最为明显的趋势。久谦咨询等三方数据显示,在户外服饰预售排行榜上,某品牌的凉感防晒服排名第一,超越了此前一直霸榜的北面。

之所以能获取如此好的成绩,离不开爆款的产生,今年618期间,某品牌一款凉感防晒服卖出近10万件,占据户外服饰商品榜单榜首。与此同时,品牌的成功,也刺激着行业进一步扩张,户外品牌、内衣品牌等更多的玩家,也纷纷入场,以基础款起家、如今踏入防晒服的蕉内,今年618的预售GMV也同比近乎翻倍。

而随着防晒服的热度不减,如何买到性价比更高的防晒服成了年轻人关心的另一个方向。

在小红书知乎等平台上,代工厂同款、1688精选防晒服等笔记动辄吸引数千点赞,人打着“不要平替,只要同源,拒绝溢价”的口号,纷纷试图将防晒服的价格打下来。而一个个蕉下同款、优衣库同款,觅橘同源的字眼,似乎也将防晒服产业链的另一面,展现了出来。而石狮市、晋江、泉州等代工厂云集的城市,也成了年轻人淘货的热门源头。

当200元的正品只需50元就能买到代工厂同源产品,防晒服市场的品牌效应似乎迎来了新一波的挑战。

01 无法拒绝的厂货防晒服

如果你在小红书上搜索“1688防晒服”,一个新世界的大门正在向你打开。

一件件售价只需要大牌防晒衣一半价格,但博主测评下来几乎没有差异的厂货品牌纷纷呈现出来。在相关的推荐、以及测评笔记之中,可以看出,代工厂货凭借低廉的价格,大同小异的上身效果,正在成为吸引消费者关注的流量密码。

1688代工厂货的对标对象集中在几个价格较高、声量较大的品牌上,如蕉下、小野和子、茉寻、Lululemon、优衣库等。在价格方面,以某位博主的测评实例来看,售价199元的某品牌产品,在1688上的代工厂货仅需52元,而品牌在原价200元上下价格带中,工厂货只需要56元。

价格便宜是厂货吸引流量的关注的秘诀,而小红书、抖音、B站上看似真实的测评,则是诱使消费者下单的原因。

从多位博主的测评来看,代工厂货大多数是与原厂近乎相同的存在,版型统一,颜色、质感近乎相似,而且在包装、设计等方面,代工厂货也几乎与正品一致。

但这并不意味这代工厂货没有缺点,多线头,拉链卡,以及不同批次质量不稳定等问题,都是购买代工厂货的“雷区”。有多位博主也表示,对比代工厂货与正品,确实有些许差异,但当看到价格时,近2-3倍的溢价对于博主和大多数人来说,还太过严重。

另一方面,厂货之间,也并非没有竞争,最明显的一环,即代工货与同源货的竞争。所谓同源货,即在1688上有相关厂商认证的商家,以泉州市卡多希科技有限公司为例,在其详情页面上清晰的标注着“品牌代工”的标签。这商家的产品即为同源货,相对于其它代工厂货,同源货的价格往往要高出40%的价格,而高出的价格似乎也意味着品质的保证。

回到问题的源头,之所以有如此多的厂货,与现今品牌大多采用代工厂加工有关,

防晒服混战:厂货围猎下的“新锐品牌们”

近日,北京商报曾指出某品牌没有自己的工厂,所有生产都外包给了合约制造商,但这些合约制造商并非品牌独家合作方,这也意味着代工厂代下的同时也可以承接其他品牌的代工,甚至是所谓的“品牌同款”。

自称品牌代工厂泉州佐助服贸有限公司负责人的张泉(化名)表示,只要有款式图片、材质要求,就可以做防晒服,也包括品牌同款。

而拥有此类制造能力的厂商并不在少数,仅1688网站上,声称可以制造品牌同款防晒衣的厂商约有108个,成交总价在50万元+(多家超过百万)的单品数量有6个,以单品平均价格为50元左右来估算,1688仅某品牌同款的销量就高达近10万件。。

而在流量一端,随着代工厂货开始走俏,许多博主、kol发现此类需求之后,纷纷与厂货品牌建立联系,试图也抓住了种草+带货的风口,为代工厂货引流。在小红书搜索“品牌便宜”“优衣库同源”等关键词时,相关代工厂货往往会首先弹出。一些博主,甚至宣称自己从渠道商拿到货源,可以直接销售。

02 厂货能威胁到品牌们吗?

低价平替是厂货的大杀器,成就了厂货的爆发,但是,与此同时,在电商平台起舞的新锐品牌们也赢得了不俗的成绩。

厂货平替与品牌方似乎是平行叙事的两个分支,各自演绎着自己的故事。但如果要得出是否能互相替代的结论,现今还为时尚早。

在厂货平替一端,产品的不稳定以及缺乏流量入口仍旧是其根本的命门。在流量一端,小红书博主的引流,更多的时候,只是从个人经验出发,当引流扩大至一定量级时,厂货产品不稳定的特性,就会逐渐放大。

“最近总是看到几个博主推这几家平替厂货,是不是收了广告费?”

“这一批跟上一批比,质量明显下降。”在小红书平台,关于场获得争议,从未停止。

代工厂货在kol的包装之下,给人们拆穿了品牌套路,将产品溢价打下来的“人设”,但代工厂货毕竟是一个统称,参差不齐的生产能力,无法保证每一件平替都有稳定的品质。低价虽然拉低了消费者试错成本,但防晒服作为功能性产品,体验感、口碑的差异往往会导致影响力的不可持续。从多个平台的反馈来看,代工厂货似乎还需要更多的努力,才能进一步建立消费者信任,将用户基数进一步扩大。

另一方面,新锐品牌防晒服,在今年也并非没有改变。

从产品端来看,今年新锐品牌抛弃了细分概念营销与高价策略,往年防晒服、防晒帽、冰袖、遮阳伞齐上阵的场景,在今年逐渐演变成了主打防晒服单品爆款,串联品牌轻量化概念进行营销。

从品牌端不断做减法,也让防晒服、轻量化开始与品牌心智开始逐渐绑定。而从价格带上来看,新锐品牌也摒弃了传统高价的模式,主打低于200元的平价区间,叠加618各项补贴与满减,实际消费金额最低可达到120元附近。而到达此价格带后,与优质厂货近90元的价格来对比,相差已经不大。

同时,新锐品牌在渠道端的营销与推广,也让对于消费者的触达,更加直接。在「新熵」观察的多份消费者参与的调研之中,发现许多消费者的购买决策很简单。“关于为什么买新锐品牌,小慧也没有特别的理由,就是购买途径方便,平时刷抖音、小红书十有八九都能出现新锐品牌推广,下单方便。”

而另一方面,新锐品牌的模仿者们,也紧随其后,让防晒品牌化的势能逐步放大。

在今年防晒服赛道新晋崛起的力量之中,觅橘、茉寻、小野和子是较为亮眼的存在。小野和子防晒服单品被列入抖音618最受欢迎榜单,而觅橘、茉寻等频频登上电商榜单。

回顾历史,这三个品牌,在2022年的社交媒体的语境中,这三家品牌还只是女性打底裤“光腿神器”界的扛把子。仅仅一年时间,几家品牌已经将重点放在了防晒服市场,虽同为纺织品,能快速地从光腿神切入到防晒服,可见行业产品壁垒并没有想象中的高。模仿龙头的成功营销路径,是新兴品牌较为明显的战略。

模仿行为主要分为两方面,一是明星代言,二是kol饱和营销。在代言人方面,觅橘找到了青年偶像鞠婧祎作为代言人,茉寻和小野和子也找到徐璐、阿娇为代言人,主打年轻女性市场,虽然无法与蕉下代言人周杰伦影响力相比,但路径似乎互为镜像。

与此同时,在kol投放上,三个品牌的路径也呈现出相似的频率。觅橘重点发力天猫,将推广方向侧重于李佳琦直播间引流,而小野和子和茉寻在纷纷在抖音、快手、小红书平台上进行布局。

厂货与品牌防晒服的争夺至此似乎进入了焦灼的阶段。

从许多厂货消费者反馈来看,对于品牌方晒服直播间狂轰乱炸,已经形成了审美疲劳。而在功能上,设计上的相似性,也让消费者逐渐找不到差异性,只能转头将价格作为主要衡量指标。

“打开直播间,几乎都是相同的话术,清凉、透气,一体化全身遮挡,价格打到了100多,机会难得,然后321上车。”作为抖音自身用户,张弛回顾了下今年买防晒服的经历,脑海中已经全是周杰伦的模样。

国家标准GB/T18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》规定,当样品的UPF值>40且T(UVA )AV<5%时,才能称为具有防晒性能的产品。而在这个标准之下,已经是很好的防晒了。换句话说,只要是达标产品,几乎都有不错效果。

而从外界条件来看,今年也非是高温爆发的第一年,在2022年,连续的高温天气也曾让防晒服销量激增,用户在近几年的试错与市场教育之中,渐渐培养出了相对较为明晰的独立认知。

总结来看,差异化不明显以及相对简单的品牌打造路线,使得不少消费者认为,防晒服仅仅是一个特定时期、特定场景的产品,而在此认知之下,便宜且与大品牌外形相似的代工厂货,恰好击中消费者的痛点。

03 防晒服市场的新增长点在哪?

那么防晒服市场是否还有全新的增长点?

据CBNdata2323《中国新消费品牌1-2月观察报告》显示,防晒服的一些变化正在发生,高端化、男性市场,多场景化正在形成新的市场增量方向。其中男士防晒服销售额同比增长近20倍。与此同时,波司登、安踏等头部服装品牌纷纷发布UPF100+防晒新品,专做冬装的鸭鸭也于今年发布了UPF100+的小云盾系列防晒服,开始布局户外。此外“高端”防晒服开始受消费者欢迎,388元以上防晒服同比增速超400%。

其背后的逻辑来自于户外运动的普及与发展,以波司登、鸭鸭、始祖鸟等品牌的防晒产品来看,钓鱼防晒以及户外徒步防晒等细分品类打造的防晒产品,正在成为品牌主打的方向。

从价格来看,此类方向似乎避免了以低价以及kol推广为主的传统新消费路径,以波司登为例,旗下钓鱼防晒服最高价格已达到1199元。但未来发展效果如何,仍需进一步观察。防晒服赛道是否能跑出一个类似于“加拿大鹅”一样的专做夏日经济的高端品牌,仍需要进一步认证。

总结来看,爆发的防晒服市场,印证了人们对于健康、审美的全新需求。在强劲的需求之下,更丰富的业态正在逐渐展开。

从刚需型的厂货,到渠道强势的品牌产品,再到高端的专业功能户外防晒服,纷纷跑步入场,当赛道格局逐渐清晰之时,全新的竞争也在不断发生,究竟谁将成为下一个赢家,也许只有时间才能给出答案。

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